Impulsionadas pela necessidade de proporcionar uma melhor experiência do cliente (CX), muitas empresas começaram a transformar seus processos de comunicação para se conectarem com seus clientes por meio dos canais preferidos por eles.
Entretanto, apenas modernizar as comunicações com seus clientes, atualizando a plataforma de composição, não é mais suficiente. Os consumidores de hoje esperam uma comunicação omnicanal perfeita e querem se envolver e interagir com as marcas de forma profundamente significativa e personalizada. Isso exige que as comunicações e interações digitais com os clientes fluam a partir de uma estratégia centralizada de gerenciamento da experiência do cliente (CXM) baseada em uma compreensão completa de como os clientes pensam, sentem e se comportam.
Essa mudança do gerenciamento das comunicações com o cliente (CCM) para CXM vai mais fundo do que apenas investir em novas tecnologias. As organizações precisam encontrar novas formas de trabalhar em conjunto. Embora estejam surgindo novas tecnologias possibilitando às organizações superar silos e dar controle aos usuários corporativos, a transformação para CXM muitas vezes também exige mudanças organizacionais e culturais.
Empresas de sucesso nunca se contentam em manter o status quo. A transformação de CCM para CXM é um processo contínuo que se materializa de forma gradual.
Um modelo de maturidade de CXM ajuda a visualizar as etapas necessárias, entender onde a empresa se encontra durante a transição e a planejar as próximas etapas. A avaliação da maturidade da transição de CCM para CXM é útil pelas seguintes razões:
- Ela permite discutir, instruir e socializar a importância de transformar a comunicação dos seus clientes em experiências do tipo omnicanal dentro da sua organização.
- Compara seus recursos atuais com o que é necessário para atingir maior valor comercial.
- Cria uma visão compartilhada de um “estado futuro” que outros integrantes da sua organização aprovaram.
- Cria um roteiro que ajuda na execução e na manutenção do objetivo.
According to Forbes, businesses who have invested in customer experience realize 80 percent
revenue increases. As such, focusing on CX is a business imperative. However, Omdia, a global leader in technology markets research, estimates that 73 percent of enterprises struggle to meet heightened customer expectations. Given this fact, it’s clear that awareness of your CXM maturity is a competitive advantage.
Embarking on a customer experience maturity assessment enables you to determine your business’s current state of CX, pinpoint areas for improvement, and ultimately informs your CX strategy.
As empresas passam por cinco fases distintas (veja a Figura 1, abaixo) ao transformarem suas comunicações com o cliente em interações ágeis e bidirecionais. Cada etapa é ainda dividida em três seções principais, que descrevem com mais detalhes o porquê, quem e o quê:
- Estratégia:Por que estamos fazendo isso? Quais são os nossos indicadores de investimento?
- Controle: Quem está conduzindo a mudança? Quais são os perfis dos novos compradores?
- Táticas: Que mudanças precisamos fazer em tecnologia, processos e pessoas para evoluirmos para uma maturidade maior?
Nível 1: Ad hoc
As empresas no Nível 1 (Ad hoc) normalmente não têm um responsável definido para as comunicações com o cliente. Geralmente, as comunicações são autodesenvolvidas, com conteúdos e regulamentos comerciais com regra hardcodednas próprias aplicações. Elas tendem a ser muito concentradas em papel e têm dificuldade em mudar, influenciadas pelos altos custos associados aos processos de mudança manuais e pela ausência de uniformidade em toda a organização.
Nível 2: Centralizam
As empresas no Nível 2 (Centralizam) posicionaram a responsabilidade de CCM em um departamento de TI centralizado. Normalmente, trabalham com várias plataformas de composição por razões históricas e podem ter uma parcela considerável da geração por mainframe ou legada. Embora tenham evoluído da impressão para uma visão de mundo mais baseada emdocumentos, elas tendem a ver o CCM principalmente como comunicações de saída estruturadas, impelidas por padrões regulatórios. Os investimentos em CCM são feitos através da compra de software licenciado local. Embora haja interesse em migrar para a nuvem, geralmente isso é feito com a passagem de toda a infraestrutura de TI para a nuvem, muitas vezes em nuvens virtuais privadas que continuam produzindo por trás do firewall.
Nível 3: Gerenciam
As empresas do Nível 3 (Gerenciam) fizeram algum progresso na evolução de suas comunicações com os clientes. Suas estratégias não são mais definidas somente pela redução de custos e riscos, mas visando agregar valor comercial. O custo para agregar valor comercial é justificado alcançando-se ganho de eficiência, pois os projetos tendem a ser de natureza tática, em vez de serem obtidos de programas de transformação em toda a empresa. Consequentemente, os executivos da linha de negócios (LOB) procuram redirecionar os recursos para o desenvolvimento de novas capacidades que impulsionam as necessidades dos negócios. Supressão de impressão, redução de volume de call center, capacitação de usuários corporativos e gerenciamento de mudanças são exemplos dessas estratégias de redução de custos. Ao mesmo tempo, trazem benefícios para os negócios, como maior controle, maior agilidade e melhor experiência do cliente atendendo a mais canais digitais.
Como o controle de CCM encontra-se no nível de LOB, os silos organizacionais e os desafios de coordenação permanecem. A LOB, como compradora, está mais interessada na aquisição de software por assinatura (SaaS) ou de uma solução adequada ao propósito; e soluções híbridas, onde o gerenciamento e o controle são tratados em um ambiente hospedado ou em nuvem e a composição é realizada no local, são opções populares para empresas do Nível 3.
Nível 4: Otimizam
As empresas no Nível 4 (Otimizam) fizeram a transição para uma estratégia de comunicação que flui do programa de um agente de mudança corporativa, muitas vezes um executivo no nível C. O resultado é o foco na digitalização, excelência operacional e uma mentalidade baseada em dados com foco nos clientes. As comunicações com o cliente são experiências principalmente digitais que facilitam a transação com o cliente e eliminam o atrito entre canais.
Uma equipe centralizada é responsável pelo gerenciamento das comunicações e das experiências, muitas vezes na forma de uma central de excelência (CoE), serviço compartilhado ou até mesmo, em alguns casos, uma equipe de operações de marketing. Essa equipe utiliza o mapeamento da jornada para descobrir onde as experiências do cliente são interrompidas. Elas empregam tecnologia baseada em navegadores para capacitar suas equipes internas de LOB e, ao mesmo tempo, manter a conformidade com as diretrizes regulatórias e de marca corporativa.
Nível 5: Informam
As empresas do Nível 5 (Informam) são muito semelhantes às empresas do Nível 4, com uma única diferença significativa: elas amadureceram na forma como utilizam os dados para conduzir interações verdadeiramente voltadas para os clientes.
Os líderes digitais coletam dados e obtêm informações valiosas com a ajuda de modelos de dados padrão, Inteligência Artificial (IA) e análise de big data. Consequentemente, têm informações sobre o comportamento dos clientes e onde os clientes se encontram no ciclo de vida. Utilizam essas informações para determinar que mensagem e em que momento deve ser enviada, e para quais destinatários.
As empresas nesse nível de maturidade de CX inovam e experimentam. Elas não temem o trabalho próximo de suas contrapartes jurídicas para encontrar maneiras de superar as restrições regulatórias identificadas. Elas se concentram no vínculo das interações do cliente aos ganhos com sua experiência , entendendo como as melhorias na experiência impulsionam o crescimento progressivo dos negócios. Elas tendem também a ser pioneiras em tecnologias emergentes, tais como reconhecimento de voz e chatbots, mas também se concentram fortemente no uso da tecnologia de IA e na automação de software robótico para fazer melhorias contínuas no backend.
Empresas do nível 5 frequentemente constroem seus próprios ecossistemas de aplicativos, conectando microsserviços baseados em API, provisionados através de modelos de nuvens puras. Isto permite inovar mais rapidamente do que seus pares não digitais. Essas organizações permitem que os clientes escolham como e onde querem se conectar ao se envolverem somente com dados e informações que consideram mais valiosos como parte de sua experiência.
Uma vez determinado seu nível de maturidade atual, precisa-se definir como seguirem frente. As visões gerais de avaliação de valor, como ilustradas na Figura 3 abaixo, podem ajudar a apresentar as áreas em que deverá concentrar-se no desenvolvimento da sua maturidade.
Por exemplo, mudar do nível 3 para o nível 4 geralmente envolve a migração de um software local para uma infraestrutura de TI híbrida ou em nuvem pura.
A evolução da maturidade é um processo gradual. Consideram-se a maturidade atual, o cenário futuro, as razões pelas quais se está evoluindo e a necessidade de chegar a uma conclusão, analisando como se opera atualmente e seu modelo operacional alvo. É necessário um roteiro que ajude a responder às seguintes perguntas:
- Que lacunas tecnológicas precisamos tratar?
- Como nos organizamos?
- Que habilidades precisamos ter? É algo que temos na empresa ou precisamos adquirir essas habilidades de fornecedores externos?
Embora os planejamentos de cinco anos tenham sido úteis no passado, hoje as empresas elaboram planos de curto prazo. Até três anos nos níveis mais altos e até 18 meses em planos mais detalhados. Diante do ritmo da mudança tecnológica, as tecnologias potencialmente disruptivas, como a IA, e o fato de que essas tecnologias podem ser adotadas rapidamente devido à distribuição em nuvem, é difícil planejar para mais de três anos. Ter roteiros “dinâmicos” que evoluem constantemente é uma prática que faz mais sentido para organizações que estão se deslocando para uma maior maturidade.
A empresa de análise Aspire Communications Services (A Aspire conduziu um projeto de pesquisa primária em 2019 para entender a transição de CCM para CXM) descobriu que a maioria das empresas identificou a experiência do cliente como sua principal prioridade corporativa. Os líderes de CX são solicitados a dar os próximos passos e utilizar esse modelo de maturidade de gerenciamento da experiência do cliente para determinar seu nível atual de maturidade, o que é um excelente primeiro passo.
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