Gestão da experiência do cliente

Nos últimos anos, você provavelmente já ouviu falar muito sobre gestão da experiência do cliente (CXM). Mas o que é exatamente a gestão de CX e por que ela é importante para sua empresa?

Hoje em dia, gerenciar a experiência de um cliente com a sua empresa é vital para o sucesso.  Toda empresa, seja ela pequena ou grande, é forçada a apoiar a demanda do cliente, ou não sobreviverá. O modo como as empresas evoluem suas abordagens para manter uma boa experiência em cada ponto de contato determina seu sucesso contínuo. É aí que entra a gestão da experiência do cliente.

A gestão da experiência do cliente (CXM) é a disciplina que se concentra em compreender os clientes e implementar estratégias para influenciar suas percepções sobre uma empresa. Uma CXM bem feita gera maior satisfação, fidelidade e defesa do cliente. A CXM envolve processos como gestão da comunicação com o cliente (CCM), arquivamento e gestão da jornada do cliente (CJM), criados para aprimorar a experiência do cliente.

A CXM às vezes é confundida com gestão do relacionamento com o cliente (CRM), mas há diferenças claras. A diferença principal é de perspectiva. A CRM se concentra em como o cliente é visto pela empresa. Já na CXM, o que é importa é como o cliente vê a empresa. Outra diferença é que a CRM coleta dados por meio de lançamento manual ou em lote. Já a CXM exige o fluxo de dados em tempo real.

Hoje, os clientes em geral esperam melhores experiências com as marcas com as quais resolvem fazer negócios. O custo de não corresponder é alto. Oitenta e cinco por cento dos clientes estão dispostos a pagar consideravelmente mais pela experiência de um concorrente que atenda às suas expectativas.

Criar uma experiência conectada, personalizada e transparente, da maneira e no tempo que os clientes desejam, é o segredo para conquistar e, sobretudo, reter os clientes. O retorno sobre o investimento (ROI) potencial é significativo, com os líderes de experiência do cliente apresentando desempenho superior em termos de valor. De acordo com a Forbes, empresas que investem na experiência do cliente alcançam aumentos de 80% na receita. Não é nenhuma surpresa que influenciar os sentimentos dos clientes sobre as interações com as marcas tenha se tornado um foco central para as empresas.

Embora as estratégias e iniciativas da CX estejam em constante evolução, algumas áreas permanecem inalteradas. Todos os departamentos de uma organização precisam estar alinhados para oferecer uma experiência superior ao cliente. Uma interação negativa em um ponto de contato pode acabar anulando as boas experiências em todos os outros pontos de contato.

As empresas devem desenvolver e manter uma visão única, unificada, holística e de 360 graus de cada cliente. É importante entender que a fase de compra é apenas um passo em uma jornada complexa do cliente. Para reter os clientes, a marca deve oferecer uma sólida experiência pós-venda.

As empresas precisam agradar os clientes em todas as interações, seja uma campanha de marketing ou uma chamada na central de atendimento. Cada departamento precisa desempenhar seu papel de forma coordenada, e a tecnologia é o que mantém tudo unido.

• Dois terços das empresas completam a experiência do cliente, contra 36% em 2010. (Gartner)
• 76% dos executivos dizem que melhorar a CX é uma prioridade alta ou crucial. (Forrester)
• 87% dos líderes empresariais identificam a CX como o principal motor de crescimento, mais que qualquer outra área de crescimento. (North Highland)

Uma ótima estratégia de gestão da experiência do cliente traz vários benefícios, inclusive maior satisfação do cliente, fidelidade, defesa e aumento da receita.

Vamos nos aprofundar em três dos principais benefícios da CXM para uma empresa:

1. Aumento no valor do ciclo de vida do cliente (CLV)

O valor do ciclo de vida do cliente (CLV) representa a quantia total de dinheiro que um cliente gastará com uma empresa durante seu ciclo de vida. O aumento no CLV promove a retenção de clientes, aumenta a receita gerada por cliente e reduz o custo gasto na atração de novos clientes.

2. Maior fidelidade e retenção de clientes

A taxa de retenção de clientes é medidapela empresa durante um período específico. A alta retenção de clientes reflete a fidelidade do cliente a uma marca e resulta em mais vendas e maior valor do ciclo de vida do cliente. Empresas que resolvem problemas rapidamente, recompensam a fidelidade e valorizam os clientes podem reforçar a percepção da marca.

3. Redução da rotatividade de clientes

A taxa de rotatividade mede a taxa na qual os clientes param de fazer negócios com uma marca ou empresa. É essencial lidar com a taxa de rotatividade, pois é mais barato reter clientes do que conquistá-los. As empresas que investem na experiência do cliente se beneficiam da redução da rotatividade.

A pandemia de COVID-19 trouxe uma nova era voltada para o ser humano. Após meses de confinamento e isolamento de familiares e amigos, o valor das conexões interpessoais aumentou. Hoje, os clientes querem fazer negócios com organizações que cultivam relacionamentos com eles. Esperam envolvimento autêntico e com significado, que incorpore emoção e personalidade da marca em cada toque.

Enquanto você se esforça para atender às expectativas da experiência do cliente, aqui estão informações para ajudá-lo a fazer os investimentos certos em CX.

Experiência do funcionário

Quando as organizações se concentram na melhoria da experiência do cliente, é crucial avaliar onde ela começa: com os funcionários. A experiência do colaborador(EX) é a soma de todas as interações que eletem com uma organização. As pesquisas sustentam amplamente que o aprimoramento da experiência do colaborador melhora diretamente a experiência do cliente. Empresas com colaboradoress altamente envolvidos têm desempenho até 147% superior e apresentam menor rotatividade de colaboradores, menos ausência no trabalho e acidentes de segurança.

"Se a experiência dos seus colaboradoress for desconectada e ruim, a experiência dos seus clientes também o será. Criando experiências personalizadas e omnicanal para o cliente, você faz o mesmo para os colaboradores, e todos saem ganhando".

– Scott Draeger, vice-presidente de transformação do cliente, Quadient

Para proporcionar uma excelente experiência ao cliente, é necessário colocá-lo no centro do seu negócio. A melhor maneira de conseguir isso é a transformação cultural. Se a sua cultura não se concentrar nas pessoas dentro dela, ou seja, seus colaboradores, você não poderá executar uma estratégia que priorize o cliente externamente.

Se você quiser oferecer uma boa CX de forma sistemática, precisará investir bastante na experiência do colaborador.

Tecnologias avançadas de TI

As organizações estão cada vez mais adotando tecnologias avançadas, como inteligência artificial (IA) e análise de dados, em suas pilhas de tecnologia de todas as áreas comerciais.

As tecnologias de IA permitem que as máquinas percebam, compreendam, ajam e aprendam com inteligência semelhante à humana. As soluções baseadas em IA são ágeis e auto-otimizadoras conforme as necessidades comerciais evoluem. Essas tecnologias permitem que as empresas façam mais com menos e utilizem os dados para personalizar a experiência dos clientes.

A quantidade de dados gerados tem aumentado rapidamente nos últimos anos. Esse aumento rápido exige que as empresas criem recursos para analisar e processar os volumes crescentes de dados. É uma área onde a IA pode brilhar.

A tecnologia de IA pode fornecer dados aos colaboradores para tomarem decisões, liberando tempo para que se concentrem no contato humano altamente personalizado. A migração de modelos, o gerenciamento de dados e a integração baseados em IA vão acelerar seus projetos de transformação digital, permitindo implementá-los meses ou mesmo anos mais cedo. E suas potencialidades, benefícios e ROI em potencial continuarão crescendo com vigor, melhorando a cada ano.

Gestão da jornada do cliente

Foi-se o tempo em que as jornadas do cliente padronizadas geravam valor. As empresas obcecadas pela CX elevaram o padrão. Toda interação que um cliente tem com a organização é uma oportunidade de agradá-lo ou decepcioná-lo.

Os clientes trazem complexidade aos processos à medida que aumenta seu conjunto de dispositivos, contas e canais. Isso aumenta a probabilidade de uma experiência desarticulada e frustrante. Mas hoje, um único ponto de atrito na experiência do cliente pode encerrar um relacionamento.

• Um em cada três clientes se afastará após uma experiência ruim
• 92% dos clientes estão dispostos a abandonar uma marca após duas a cinco experiências ruins
• 63% dizem que compartilhariam mais dados com uma empresa que oferecesse uma ótima experiência (PwC)

Para gerar e reter valor, as empresas devem oferecer experiências com empatia, personalizadas e omnicanal dentro do contexto da jornada específica de cada pessoa. Isso exige mais do que o acompanhamento da jornada do cliente: exige a gestão da jornada do cliente.

Soluções sofisticadas de gestão da jornada vão muito além do acompanhamento. As soluções modernas empregam IA e análise de dados para identificar e implementar melhores oportunidades de personalização e orquestração omnicanal. Em grande escala.

Ter uma visão da jornada do cliente torna claro o impacto de cada interação para os funcionários e possibilita a transformação. Se a criação de uma cultura que prioriza o cliente for sua prioridade, será necessário considerar soluções que integrem a gestão da jornada com a gestão da comunicação com o cliente.

Há enorme valor no entendimento e na visualização das jornadas essenciais.

Soluções omnicanal

Os clientes esperam interações que sejam relevantes para sua fase atual da jornada de compra, independentemente do canal utilizado. Eles esperam opções de canal e coerência em todos os canais disponíveis dos concorrentes. Eles não recompensam uma jornada fragmentada nem são pacientes com os obstáculos que essa expectativa apresenta para as operações internas.

A visualização da jornada dos clientes ajuda a conhecer realmente suas necessidades, mas até onde isso leva? Todas as comunicações que sua organização envia tem um propósito comercial específico. Mas hoje, os clientes interagem em vários canais, normalmente escolhendo entre dois a quatro para interagir em um dado momento. O desafio é criar uma forma para os clientes definirem como querem interagir com você e encontrá-los lá.

Você deve prever as demandas dos clientes e garantir que toda comunicação seja elaborada e entregue. Para tanto, você precisa de uma tecnologia de elaboração e entrega omnicanal.

Os recursos de CCM omnicanal, juntamente com a gestão da jornada do cliente, permitem que você antecipe as necessidades do cliente e interaja com ele em qualquer canal.

Por exemplo, um cliente pode iniciar uma interação pelo telefone, mas terminá-la pela internet ou por SMS. A gestão da jornada permite prever a mudança de canal. A elaboração omnicanal permite que qualquer departamento elabore e personalize rapidamente o conteúdo otimizado para aquele canal. Se a entrega for malsucedida em um canal, a orquestração contra falhas garante que a comunicação seja automaticamente gerada e entregue em um canal alternativo. 

As integrações omnicanal fazem isso sem separar canais, economizando tempo e dinheiro e aumentando o envolvimento do cliente.

Transformação digital

A COVID-19 forçou os retardatários da transformação digital a mudar drasticamente da noite para o dia. Em resposta, muitas organizações adotaram, de forma apressada, uma mistura de recursos digitais e conseguiram sobreviver. À medida que surgem novas demandas dos clientes, as empresas precisam reformular e executar a estratégia de CX digital.

A oferta de canais digitais para os clientes mal atende às expectativas básicas. Os clientes já existentes e potenciais esperam que a experiência virtual melhore continuamente. Como os clientes continuam a adotar as interações digitais, é essencial que as empresas ofereçam uma experiência que priorize o cliente e o digital.

As empresas devem agora investir em tecnologias, serviços e estratégias que demonstrem empatia para promover o envolvimento e a experiência do cliente em um mundo cada vez mais digital. De acordo com a IDC, estima-se que os gastos globais na transformação digital ultrapassem US$ 10 trilhões nos próximos cinco anos. E os investimentos estão acelerando em 2022.

A gestão da comunicação com o cliente (CCM) é a espinha dorsal da CX

As soluções de gestão da comunicação com o cliente são fundamentais para a transformação digital. As soluções que funcionaram há cinco, seis ou sete anos talvez não levem ao sucesso hoje ou no futuro. Ao avaliar as plataformas de CCM, verifique se elas podem se integrar com tecnologias avançadas. Também é essencial garantir que sejam flexíveis o bastante para evoluir de acordo com as necessidades comerciais.

Uma abordagem padronizada para implementações de CCM empresarial não é pragmática. Cada organização tem necessidades peculiares e está em uma fase distinta da transformação digital. A CCM é ainda mais poderosa quando combinada com ferramentas de CX, como gestão da jornada do cliente e orquestração omnicanal.

Para alcançar uma transformação digital que priorize o cliente, é necessário investir em uma plataforma de CCM que se integre perfeitamente com essas ferramentas. A prioridade em 2022 é adequar sua organização ao futuro com transformações centradas no ser humano, criadas estrategicamente para um mundo digital exigente.

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Veja aqui as cinco dicas e truques principais para superar os desafios comuns e acelerar sua transformação de CX.

1. Criar uma cultura concentrada no cliente

Seus clientes não interagem somente com seus profissionais mais fortes. Garantir que seus profissionais de CX mais fracos estejam mais concentrados no cliente é o caminho mais rápido para promover uma jornada impactante para o cliente. Todos os aspectos de sua cultura, de cima para baixo, precisam estar voltados para o cliente.

2. A CX começa com funcionários envolvidos

O pilar de uma estratégia bem-sucedida de experiência do cliente é o envolvimento do cliente. Ele sustentará sua marca, aumentará a aceitação dos produtos e programas e ampliará a lucratividade. O envolvimento do cliente é a única maneira de criar os laços afetivos que impulsionam a rentabilidade e a fidelidade do cliente em longo prazo.

Você deve garantir que os colaboradores estejam envolvidos e mobilizados em torno do cliente para promover o envolvimento do cliente. Todos os colaboradores afetam a experiência do cliente. Portanto, é imprescindível criar uma cultura que promova vínculos positivos entre colegas, entre colaboradores e a organização.

Veja aqui algumas dicas comprovadas para promover o envolvimento tanto dos colaboradores internos quanto dos clientes externos:

• Cultive uma cultura colaborativa
• Incentive os colaboradores a identificar pequenas melhorias em qualquer área. Graças a pequenas mudanças internas nos processos e procedimentos, muitas empresas estão à frente de seus pares do setor.
• Avalie o estado atual do envolvimento: ativamente envolvido, ativamente desinteressado ou simplesmente não envolvido. Os colaboradores que não estão envolvidos correm o risco de deixar a empresa por um pequeno aumento salarial. Os colaboradores que são ativamente desinteressados colocam em risco tanto o envolvimento do cliente quanto o dos funcionários.

3. O acompanhamento da jornada do cliente deve fazer parte da estratégia de CX

O acompanhamento da jornada do cliente (CJM) apresenta uma representação visual da jornada de um cliente, de ponta a ponta, com seus produtos e serviços. Os mapas da jornada trazem uma visão abrangente do que o cliente está fazendo, o que ele está vivenciando e como ele está se sentindo.

Com o acompanhamento ativo, sua empresa poderá usar cada jornada para priorizar ações que aumentem direta e positivamente a satisfação e o envolvimento do cliente.

Veja aqui algumas práticas recomendadas de CJM a serem lembradas:

• Comece devagar e cresça;
• Inclua as emoções do cliente;
• Faça com que os mapas sejam compartilháveis para que as partes interessadas possam colaborar;
• Lembre-se de que o CJM é um exercício constante com benefícios de longo prazo.

4. Adote a nova onda de personalização

Os consumidores de hoje esperam que cada interação que tiverem com você seja personalizada e represente seu contexto e preferência específicos. Uma central de comunicação que se integre com seus sistemas principais e utilize os dados do cliente permite criar comunicações personalizadas para todos os canais.

5. Entenda a gestão da comunicação com o cliente (CCM) e o que ela pode fazer

Um CCM avançado permite que a elaboração e a entrega da comunicação padronizem e personalizem as comunicações para ter uma entrega automatizada em todos os canais, sem duplicar os esforços. Entre os benefícios estão: maior eficiência, redução dos processos manuais, elaboração de comunicações ágil e otimizada, menos erros e melhor experiência do cliente.

Os consumidores de hoje têm mais opções em suas decisões de compra, como nunca. Eles têm acesso fácil a avaliações online e opiniões públicas informais nas redes sociais. Assim, construir uma experiência melhor para o cliente é fundamental para manter vantagem competitiva.

No que se refere à estratégia de CX, as comunicações com o cliente costumam ser um dos componentes mais
negligenciados, porém fundamentais, da jornada do cliente. Unificando o portfólio de comunicações com os clientes, as organizações podem melhorar a CX consideravelmente, criar fidelidade e aumentar a retenção, proporcionando experiências personalizadas, interativas e integradas em todos os canais.