Os clientes de hoje esperam experiências omnicanal tranquilas e personalizadas. Podem escolher como e quando se envolvem com a empresa, assim como podem facilmente trocar de marca quando suas necessidades não são atendidas.

As empresas, por outro lado, enfrentam enormes desafios para atender a essas necessidades. Felizmente, há soluções e estratégias que dão às organizações ferramentas para satisfazer as crescentes expectativas dos clientes. O mapeamento da jornada do cliente (CJM) é a base dessas estratégias na gestão da experiência do cliente (CXM).

A empresa de análises IDC descobriu que, mesmo com a proliferação de tecnologias e canais, poucas marcas conhecem a jornada principal dos clientes. Muitas marcas acreditam incorretamente que conhecem a jornada do cliente quando identificam alguns dos pontos de contato com os quais o cliente geralmente interage ou se envolve até adquirir um produto ou serviço. Isso não é jornada do cliente.

Jornada do cliente é a soma de todas as interações do cliente com a marca, desde o primeiro momento em que um possível cliente vê o anúncio até o envio de uma pesquisa de satisfação depois de se tornar cliente.

Os pontos de contato durante a jornada do cliente ocorrem via canais online e offline, como sites, email, aplicativos móveis, sites de avaliação e lojas físicas. Alguns desses pontos de contato estão fora do controle da marca, como as avaliações publicadas nas redes sociais.

Para conhecer a experiência dos clientes com a marca e, o mais importante, a percepção nessa experiência, você precisa colocar-se na posição do cliente. Os clientes esperam que você conheça as situações, os objetivos e as preferências deles. Por isso você precisa saber o que pensam, sentem e fazem em cada ponto de contato... até mesmo as etapas que percorrem antes mesmo de interagirem com você.

Hoje em dia, para se comunicar e se envolver com os clientes de forma eficaz e manter-se à frente da concorrência, é imprescindível conhecer a jornada dos seus clientes e tomar medidas para melhorá-la. A estratégia da jornada é a maneira correta para se alcançar esse resultado.

O Mapeamento da jornada do cliente é o processo de criação do mapa da jornada do cliente. Esse mapa é a representação visual das interações do cliente com sua marca por meio de todos os pontos de contato, físicos e digitais. O mapa da jornada oferece à organização informações sobre os pontos problemáticos do cliente e mostra como melhorá-los.

O mapeamento da jornada determina precisamente onde você encanta os clientes e onde você deixa a desejar. Com essas informações, você pode usar uma análise que vai muito além da localização e da correção do erro. Você pode priorizar os pontos de contato com maior impacto para melhorar, criar e personalizar as próximas ações necessárias e, assim, aprimorar a experiência dos clientes e reforçar os resultados.

Integrando as informações práticas do cliente a partir do mapeamento da jornada com recursos de gerenciamento de jornada, como estatísticas da jornada e tecnologias de orquestração, é possível revelar a jornada do cliente e ter uma visão abrangente do comportamento e das necessidades. A coleta e o emprego dessas informações elimina as suposições das iniciativas de CX e gera resultados mais rápidos.

Com a integração dessas excelentes ferramentas de gestão da jornada aos sistemas de gestão de comunicações com o cliente (CCM), é possível alcançar a capacidade transformadora para melhorar a satisfação do cliente e os resultados da empresa. Essa abordagem estratégica revolucionária de CXM vem chamando muita atenção. É consenso entre os especialistas que quem não a adotar ficará para trás.

Se for executado corretamente, o mapa da jornada do cliente é uma ferramenta valiosa e versátil. Pode aumentar a receita e reduzir custos, gerando resultados melhores tanto para sua empresa quanto para seus clientes em pouco tempo.

É um resultado natural da análise da jornada pela perspectiva do cliente e da construção de um elo emocional, em vez de apenas fazer uma venda. Hoje em dia, as etapas no mapa (às vezes até os produtos) não importam tanto quanto a experiência geral que você oferece e o relacionamento que você constrói com cada cliente, oferecendo uma jornada empática e otimizada para atender às necessidades específicas dos clientes.

Com a constante evolução da tecnologia, os recursos de mapeamento da jornada ficarão mais ágeis e eficazes. A inteligência artificial (IA) mais avançada estimulará alguns avanços e a disponibilidade de dados mais detalhados dos clientes. A única constante é a inovação. O perigo está em esperar demais para adotar essa metodologia, dando à concorrência uma vantagem que pode tornar-se grande demais para superar.

As duas principais formas de ver os benefícios do mapeamento da jornada são:

1. A otimização da jornada gera resultados positivos à CX

• O valor da vida útil do cliente aumenta em 1,6 vez nas empresas empenhadas com CX (Forrester)
• Oitenta e um por cento dos clientes querem que as marcas os entendam o suficiente para saberem quando devem e quando não devem abordar. (Postclick)
• Oitenta por cento dos consumidores estão mais propensos a comprar de uma empresa que oferece uma experiência personalizada. (Epsilon)
• Setenta por cento dos consumidores informam que o conhecimento da empresa sobre suas necessidades pessoais e de como utilizam os produtos da empresa é muito importante na hora de decidir com quem farão negócios. (Salesforce)
• As empresas que se dedicam à personalização aumentaram a receita em 15%, em média. (McKinsey)
• Uma experiência positiva do cliente pode aumentar os gastos em 140%. Clientes satisfeitos e fiéis sentem-se estimulados a gastar mais com você. (Deloitte)

2. Intervenções na jornada evitam resultados negativos

• Um em cada três clientes abandonam a marca após uma experiência ruim. Noventa e dois por cento abandonam após três. (PwC)
• É cerca de 5 a 25 vezes mais caro conquistar novos clientes do que mantê-los. (Invesp)
• Setenta por cento da geração Y não gostam de receber comunicações irrelevantes. (SmarterHQ)
• Setenta e dois por cento dos clientes relatam uma experiência positiva a pelo menos seis pessoas, mas 13% relatam a 15 ou mais pessoas quando ficam insatisfeitos. (Esteban Kolsky)
• Clientes fiéis são valiosos: um aumento de apenas 5% nas taxas de retenção pode aumentar os lucros em 25% a 95%. (Bain & Co.)
• Setenta e dois por cento dos clientes afirmam que interagem somente com mensagens personalizadas. (SmarterHQ)

Os seguintes elementos são essenciais em um mapa dinâmico da jornada do cliente:

Pesquisa validada e dados precisos

Os mapas de jornada têm o mesmo grau de confiabilidade dos dados utilizados, por isso é importante utilizar dados confiáveis. Inclua todas as etapas da jornada que você pretende mapear, levando em conta que os clientes podem interagir com você de diversas formas em canais variados. As interações com a concorrência também podem ser relevantes para a jornada.

Comentários qualitativos dos clientes apresentam uma visão detalhada de suas respostas emocionais. Além disso, revelam etapas anteriores à compra que você talvez desconheça, como quando um possível cliente pede recomendações a amigos ou visita o seu site.

Compiladas essas informações (talvez num mapa estático de jornada), adicione as etapas, os resultados emocionais, os pontos problemáticos e os principais pontos de contato com o cliente no seu mapa dinâmico de jornada. Os dados da área de TI, de operações, de vendas e outras áreas, se for possível obtê-los, aprofundam as informações e estabelecem parâmetros para as medições.

Com todos esses dados em uma tela central, você alinha suas equipes, convence a diretoria e une departamentos isolados que trabalham nos mesmos propósitos. Além disso, todos enxergam a jornada da mesma perspectiva: o cliente.

Uma tela digital versátil

O mapa da jornada deve ser visualmente atraente e interessante, de modo que todos se envolvam e entendam o que estão olhando. São essas as qualidades que fazem do mapa da jornada uma ferramenta tão importante na gestão de mudanças.

Um bom mapa de jornada não somente monitora e apresenta os dados como também apresenta a cada colaboradora função que desempenha para melhorar a experiência dos clientes. Isso é fundamental para o seu objetivo final que, lembre-se,  é tomar providências para aumentar a fidelidade do cliente.

Facilite o compartilhamento do mapa da jornada e indique claramente como você está monitorando o desempenho da jornada ao longo do tempo. Quando todas as partes interessadas da organização têm acesso a essa visão da jornada, as equipes coordenam melhor o trabalho.  Além disso, os executivos entendem melhor a necessidade de providências e o potencial de benefícios para a empresa.

Ofereça uma visão consultável de cada jornada em tempo real. Você pode também designar segmentos ou perfis baseados em dados de clientes com as mesmas características, embora muitas vezes o envolvimento no nível individual seja mais eficaz.

A tela do mapa deve facilitar a visualização dos pontos de contato, dos sentimentos, dos resultados e das informações de cada jornada. A possibilidade de comparar os clientes pode proporcionar mais informações sobre onde as intervenções podem ser necessárias.

Integração e compatibilidade de sistemas seguros

Como os mapas de jornada mais eficazes são atualizados com tranquilidade, o seu mapa não pode ser estático e isolado. É imperativo integrar os dados em todos os sistemas. Você deve ter recursos de compatibilidade para incluir dados, por exemplo, de plataformas de gestão de relacionamento e comunicações com clientes. Utilize também ferramentas digitais para incluir documentos e mídias conforme o necessário.

Isso também prepara o cenário para seus próximos passos. Uma vez criado o mapa da jornada, você deverá acessar outros sistemas para aplicar melhorias. Isso pode incluir o envio de um email a um cliente que estiver parado na jornada, acompanhar chamados de suporte pendentes ou criar conteúdo para redes sociais. É fácil ver como o mapeamento da jornada pode elevar o nível do marketing baseado em respostas.

Com integrações e compatibilidade dos sistemas não é preciso confiar em (ou esperar por) pesquisas pós-experiência para saber ou intervir no que acontece durante a jornada. Se você incluir recursos de inteligência artificial (IA), poderá finalmente prever e evitar o abandono de clientes e outros problemas antes que sua empresa seja afetada.

Porém, os benefícios dos dados compartilháveis nunca devem superar os cuidados com segurança. A capacidade de mapeamento da jornada do cliente deve atender aos mais altos padrões de proteção e privacidade para proteger a sua organização.

Atualização e teste dos recursos

A criação do mapa da jornada em tempo real não tem fim. O trabalho é constante durante todo o ciclo de vida do cliente. Assim, o maior benefício do mapa da jornada é poder evoluir para refletir as melhorias na jornada e as mudanças nas necessidades dos clientes com o passar do tempo.

Outro benefício dessa flexibilidade é a facilidade de planejar, testar e implementar as alterações propostas na estratégia de CX. O teste A|B era um empreendimento caro e demorado. Com as atuais plataformas de mapeamento da jornada, bastam alguns cliques para determinar qual mensagem ou promoção é mais eficaz, ou qual campanha causará o maior impacto. A partir desse ponto, você pode ampliar.

Embora os possíveis resultados do mapeamento da jornada sejam transformadores, é óbvio também que sua execução correta exige dedicação.

Não somente é preciso trabalhar para colocar todas as peças no lugar como também tomar medidas para gerar a mudança organizacional necessária para implementar as iniciativas de aprimoramento. O mapa da jornada possibilita essa mudança.

Tudo pronto para iniciar uma iniciativa de mapeamento de jornada? Comece com esta lista de tarefas. Crie uma estratégia e aplique essas questões nos diversos estágios do empreendimento para aumentar as chances de sucesso.