A experiência do cliente é a soma de todas as interações que o cliente tem ao longo da vida útil do relacionamento com a marca. Mais importante do que isso são as emoções, os sentimentos e as percepções sobre essas interações. Uma forma de entendermos a experiência do cliente é mapear e analisar a jornada em todos os pontos de contato com o cliente.
Surgiu uma “sopa de letrinhas” nos termos da área do mapeamento da jornada do cliente. O próprio conceito de mapeamento da jornada do cliente é confuso porque as pessoas definem e executam de formas diferentes.
No entanto, a área evoluiu com novos conceitos para garantir que a experiência do cliente seja criada de forma mais proativa para atender às necessidades do cliente. Porém, esses novos conceitos também confundem. O que eles significam?
Segundo o dicionário, jornada é o ato de viajar de um lugar para outro. Da mesma forma, "jornada do cliente" é o ato – ou os passos que o cliente toma durante o processo – de concluir alguma interação ou transação com uma marca.
Assim como a jornada pode envolver diversos meios de transporte, a jornada do cliente pode envolver diversos canais para concluir a tarefa ou alcançar o resultado desejado. São exemplos de interação: entrar em contato com o atendimento ao cliente, abrir uma conta online, pagar uma fatura, fazer uma compra ou interagir com uma marca nas redes sociais.
Segue-se então que o mapeamento da jornada do cliente é o processo de captura do que o cliente está fazendo, pensando e sentindo quando conclui uma interação ou transação no intuito de atingir uma meta ou um resultado.
O mapa da jornada é a visão dos passos do cliente na jornada, desde o momento em que ele tem uma necessidade até a satisfação dessa necessidade. O mapa baseia-se no cliente, no ponto de vista do cliente. É importante saber que o mapeamento da jornada é uma ferramenta e um processo que incluem o mapeamento do estado atual, do estado futuro e do dia a dia, além da organização do atendimento e da implementação.
Outro termo muitas vezes empregado para se referir ao mapeamento da jornada, embora totalmente diferente: mapeamento do ponto de contato. Essa ferramenta é utilizada para capturar e registrar todas as diversas formas com que você toca ou interage com os clientes (ou o contrário) durante todo o ciclo de vida do cliente. A partir do que você descobrir nesse mapa, a etapa seguinte será mapear a jornada até e por meio dos pontos de contato problemáticos.
A gestão da jornada do cliente melhora o nível dos mapas das jornadas para que não se transformem em mera decoração na parede. Peter Haid, estrategista de CX da Lumen Technologies, define a gestão da jornada como "a disciplina de compreensão, planejamento, implementação e otimização de um portfólio de mapas de jornada para gerar melhorias que criem valor na experiência do cliente".
Uma parte vital da gestão da jornada do cliente é a análise da jornada do cliente. É o processo de monitoramento e análise de como os clientes combinam os canais para interagir com uma organização. Essa jornada abrange todos os canais, presentes e futuros, que interagem diretamente com os clientes. O objetivo da análise da jornada do cliente é ajudar as organizações a oferecer experiências otimizadas aos clientes, em todos os pontos de contato, oferecendo equipes multifuncionais com as informações abrangentes necessárias para essa realização.
A análise da jornada do cliente baseia-se em dados e dá vida aos mapas de jornada. Com ela, você adiciona dados durante cada etapa e cada canal da jornada, destacando as múltiplas variações das jornadas e microjornadas que os clientes podem fazer. Além disso, otimiza a experiência do cliente para atingir resultados e receber valor.
A análise do mapeamento da jornada do cliente é um componente vital de um programa bem-sucedido de gerenciamento da jornada do cliente. Ela possibilita que as empresas monitorem, meçam e dessa forma aprimorem a experiência do cliente e os resultados da empresa. As informações valiosas obtidas pela análise de um mapa da jornada dos clientes podem ser utilizadas para otimizar as jornadas e medir o impacto das iniciativas de CX.
A análise da jornada do cliente proporciona a toda a empresa informações práticas sobre o comportamento do cliente. Possibilita a identificação dos pontos negativos e problemas através de diagnósticos em tempo real. Essas informações podem ajudar a determinar a melhor maneira de resolver esses problemas e priorizar o aprimoramento.
A análise da jornada do cliente na sua empresa é fundamental para se obterem os benefícios esperados na experiência geral do cliente. Mas como se faz a análise da jornada do cliente?
Veja a seguir seis etapas para conduzir uma análise da jornada do seu cliente.
1. Identifique pontos de atrito na jornada
Os clientes esperam que as interações com a sua empresa sejam fáceis. Se o que você entrega ficar aquém dessa expectativa, isso afetará negativamente a experiência geral do cliente. É fundamental identificar pontos de atrito para você tomar medidas para melhorar.
2. Identifique as transições do canal que causam atrito
Hoje em dia, os clientes utilizam vários canais ou aparelhos, como e-mail, SMS, celulares ou até seu site corporativo para interagir com a sua empresa. Transições de um canal a outro geralmente resultam em atrito. Por exemplo: o cliente começa a preencher um formulário no celular, mas decide concluir no notebook. Se os dados que o cliente informou no formulário forem perdidos e ele precisar recomeçar, isso resultará em perda de tempo e frustração. Identifique pontos problemáticos relacionados à transição de canais para simplificá-la para os clientes.
3. Identifique pontos de contato desnecessários
Procure etapas desnecessárias na jornada e que possam ser eliminadas para simplificar a experiência do cliente. Se uma etapa não for essencial e não agregar valor à interação, deverá ser retirada.
4. Avalie a duração de cada etapa da jornada
Determine o tempo necessário para o cliente concluir cada interação. O tempo necessário para concluir uma interação afeta o nível do esforço do cliente (Customer Effort Score, CES), uma das métricas mais importantes para medir a CX.
Se o cliente considerar que o esforço necessário para concluir uma transação é muito alto, você poderá perdê-lo. Identifique as etapas da jornada em que o tempo e o esforço necessários são consideráveis e tome medidas para simplificar essas etapas.
5. Identifique os "momentos da verdade"
"Momentos de verdade" são ocorrências de momentos "agora ou nunca" durante a jornada do cliente que apresentam pontos de decisão. Se bem executados, o cliente prossegue na jornada do negócio com a marca. Caso contrário, é provável que deixe de fazer negócios com a marca. Cada momento da verdade é uma oportunidade fundamental para diferenciar sua marca e encantar os clientes.
O processamento de um sinistro, por exemplo, é um momento crítico da verdade para as seguradoras. O processo do sinistro pode ser traumático para o cliente. É importante que as seguradoras mostrem empatia nesse processo para entregar a melhor experiência ao cliente.
Use seu mapa de jornada para identificar os momentos críticos importantes e tome medidas para executar experiências padronizadas, relevantes e personalizadas, para todos os clientes, sempre.
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6. Identifique pontos na jornada em que as expectativas do cliente foram atendidas ou excedidas
Embora a identificação dos pontos problemáticos da jornada seja importante para você saber onde dedicar esforços à experiência do cliente, é importante também determinar onde você atendeu ou excedeu as expectativas do cliente e replicar essas experiências em outros pontos da jornada.
O mapeamento da jornada do cliente é o primeiro passo para conhecer a experiência que você oferece ao cliente. Porém, após criar o mapa da jornada do cliente, é preciso realizar uma análise do mapa para identificar áreas onde seja possível simplificar as interações do cliente e, assim, oferecer uma experiência que gere lealdade e melhore os resultados da empresa.
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