Da quando la pandemia di Covid-19, agli inizi del 2020, ha sconvolto il mondo l'accesso al digitale si è rivelato di vitale importanza per il sostentamento degli individui e la sopravvivenza delle imprese. Di conseguenza, per i brand è diventato fondamentale offrire esperienze digitali affidabili, omogenee e di elevata qualità per incrementare il coinvolgimento dei clienti.

Man mano che i clienti acquisiscono familiarità con i servizi in remoto e si adattano ai sempre più frequenti lockdown, le imprese non adeguatamente mature sotto il profilo digitale con ogni probabilità faticheranno a mantenere o accrescere la propria quota di mercato.

La customer experience digitale, o "DCX", si riferisce alle interazioni che i clienti hanno con un determinato brand sui canali digitali, come ad esempio il sito web, le applicazioni per dispositivi mobili e i chatbot. La DCX fa parte della customer experience complessiva (CX), che comprende canali fisici quali i punti vendita, dove i clienti possono toccare con mano i prodotti e acquistarli.

Man mano che la trasformazione digitale prende piede, cresce la quantità di esperienze vissute tramite i canali online. Alla luce di ciò, per il successo continuativo di un brand, diventa fondamentale valutare i propri touchpoint digitali.

Un percorso di customer experience digitale comprende tutte le interazioni che avvengono tra il cliente e il brand nelle varie piattaforme digitali. Tra di esse figurano le interazioni che partono dalla fase di consapevolezza fino a quella di acquisto e poi le fasi successive all'acquisizione del cliente.

Nel mondo post-pandemia, la gestione della customer experience digitale riveste un'importanza vitale per tutti i brand. Di seguito, presentiamo alcuni fattori da prendere in esame per ottimizzare l'esperienza online dei propri clienti.

Sapere cosa conta di più nei percorsi digitali

Per ottimizzare le comunicazioni e i percorsi digitali, i brand devono investire in ricerche che consentano ai dipendenti di entrare in empatia con gli obiettivi e le problematiche dei clienti. Pertanto, è fondamentale investire nella conoscenza delle priorità e delle preferenze peculiari della propria clientela e impiegare tali dati nella formulazione della propria strategia CX.

La creazione di una customer experience capace di infondere fiducia comporta l'individuazione dei momenti che contano di più per i clienti, nonché la capacità di fornire quanto promesso proprio in questi momenti critici. Ad esempio, la fase del pagamento è un momento critico che deve essere privo di qualsiasi rallentamento o ostacolo.

Una volta che il cliente ha deciso di acquistare, è necessario fare tutto il possibile affinché il completamento della transazione avvenga senza alcun intoppo e nella maniera più fluida possibile. Un modo per riuscirci è offrire la comodità di più opzioni di pagamento online, come PayPal, Apple Pay o piani di pagamento rateizzati.

Personalizzazione delle esperienze digitali

Per poter offrire esperienze personalizzate, è imprescindibile capire il livello di maturità digitale dei propri clienti. Alcuni concetti quasi banali per un cliente digitalmente evoluto, come ad esempio le linee orizzontali che simboleggiano il menù in un'app per dispositivi mobili o l'icona dell'ingranaggio per le impostazioni, risultano completamente sconosciuti per molti utenti digitali più recenti. La personalizzazione basata sulla maturità digitale del cliente aiuta le persone meno evolute digitalmente a transitare nel più redditizio spazio digitale, consentendo di accelerare le conversioni per aumentare i loro livelli di spesa.

Personalizzando le pagine web in base alle loro preferenze, i visitatori vengono accolti con contenuti adatti a loro, come la loro lingua preferita, o da promozioni volte a migliorare i tassi di conversione. Se i brand omettono di soddisfare i bisogni individuali dei clienti si ritrovano col perdere preziosissime occasioni di engagement che i loro concorrenti non si lasceranno certo sfuggire.

CX proattiva

Una delle aree capace di offrire notevoli opportunità alle aziende è la gestione predittiva della customer experience. Tra gli esempi di esperienza digitale proattiva troviamo i pop-up di aiuto e le chat, che compaiono nei touchpoint che possono causare criticità.

Quando un brand sviluppa una presenza predittiva nei processi decisionali dei clienti, crea un'esperienza che si conforma ai loro obiettivi, fornendo livelli di qualità ed efficienza costanti.

Canali integrati

La frammentazione dei canali si traduce in customer experience disomogenee. Anno dopo anno, progetto dopo progetto, molte aziende finiscono per accumulare un'ampia collezione di tecnologie specifiche per ogni canale e progetto. Ciò che comincia come una serie di soluzioni semplici a problemi isolati si trasforma progressivamente in un garbuglio di tecnologie che finiscono per danneggiare la customer experience nel suo complesso.

Una "trappola" frequente in cui incappano le aziende quando cercano di unificare i propri ecosistemi digitali è l'ottimizzazione dei canali a compartimenti stagni. Un approccio olistico non riguarda i touchpoint individuali, ma deve abbracciare il percorso del cliente nella sua interezza e il modo in cui l'insieme dei touchpoint crea un ciclo fluido e senza disconnessioni.

Le soluzioni centralizzate di customer communication management (CCM) consentono di offrire una customer experience omogenea tramite l'impiego di modelli, elementi di branding e linguaggio normativo approvati, che vengono archiviati e a cui si accede per la loro implementazione su tutti i canali. Quando è necessario apportare delle modifiche, ad esempio nel caso di un rebranding, gli aggiornamenti vengono effettuati una sola volta e la loro applicazione è di portata globale. Prendiamo come esempio la modifica di un logo aziendale. In questo caso l'immagine del nuovo logo viene caricata una sola volta e applicata a tutti i casi d'uso necessari, inclusi i modelli e i canali, in base a una serie di regole predefinite.

La ricerca "Global State of CX" del 2021 mostra come le aziende stiano dando priorità agli investimenti nell'omnichannel. Questa maggiore attenzione è assolutamente logica considerando la rinnovata popolarità dei canali offline/in-person, mano a mano che le restrizioni dovute alla pandemia di Covid-19 vengono allentate. Le aziende devono fare in modo che i miglioramenti all'esperienza digitale implementati a seguito della pandemia possano integrarsi in modo fluido con gli altri canali, invece di aumentare i punti di attrito.

Spesso i brand si concentrano sui canali più tradizionali per risolvere il problema della loro frammentazione. Ad esempio, la disconnessione esistente tra il canale mobile e quello e-mail, o tra il canale e-mail e quello della carta stampata. In un dato giorno, però, per il completamento di una sola transazione i clienti possono transitare agevolmente attraverso una pluralità di canali.

La sfida consiste nell'abbattimento simultaneo di diversi compartimenti stagni (silos), in modo che il cliente possa attraversare il proprio percorso senza intoppi provocati da silo tecnologici, di canale, di dati o di processo. L'integrazione armoniosa dei canali è un progetto che vale la pena di perseguire. Lo dimostra il 40% dei clienti intervistati nella ricerca di PwC, che apprezza la convenienza a tal punto da pagare di più per averla.

Negli ultimi anni, la customer experience è diventata un elemento di differenziazione di assoluto rilievo per i brand. Molte aziende leader si sono rese conto della necessità di fornire una strategia di digital customer experience coerente, ma allo stesso tempo non sono sicure della loro capacità di misurarla con precisione.

Per ottenere informazioni preziose che consentano ai brand di migliorare l'esperienza digitale dei loro clienti, essi devono acquisire una visione completa di tutte le interazioni digitali che i clienti intrattengono con l'azienda.

Quanto più i clienti continuano ad adottare e utilizzare le interazioni digitali, tanto più le aziende si trovano obbligate a fornire un'esperienza digitale costantemente affidabile e di qualità. Le imprese che ometteranno di prendere atto del cambiamento in essere e di formulare una strategia di customer experience digitale, si troveranno inevitabilmente in difficoltà a crescere nel mercato in cui competono.

Di seguito alcuni elementi per garantire il successo nell'ambito della gestione dell'esperienza digitale:

L'istituzione di un team dedicato alla gestione della CX digitale

In assenza di un team dedicato alla gestione della CX digitale, è interamente possibile che la sua gestione venga suddivisa tra reparti quali l'IT, l'assistenza clienti e il marketing. Questa ripartizione, di conseguenza, determina la comparsa di percorsi cliente frammentati e disomogenei in misura tale da lasciare il cliente insoddisfatto e spingerlo a rivolgersi ai competitor.  A livello interno, l'azienda subirà rallentamenti nell'adozione dei processi e si ammalerà di "rachitismo creativo".

Una vista unica sui dati dei clienti

Una vista unica sui dati dei clienti consente a tutti i canali di estrapolare i dati dalle medesime fonti. Se un cliente cambia canale, quello in cui sarà passato disporrà di tutte le informazioni storiche e sarà in grado di portare l'utente direttamente alla fase corretta invece di dover ricominciare il processo daccapo. Questa sensazione di continuità è fondamentale per la customer experience.

Stabilire ciò che conta di più nell'ottimizzazione del percorso digitale

L'empatia è il cuore pulsante di un design eccellente di percorso digitale. Quando le aziende si apprestano alla progettazione del percorso del cliente, impiegano una notevole quantità di tempo a porre domande volte a comprendere meglio i bisogni dei propri clienti. Una volta compresi i loro bisogni e le loro preferenze specifiche, possono costruire i percorsi digitali adatti a supportarli.

La comunicazione omnicanale è un must

I modelli di multicanalità provvisti di collegamenti frammentati tra i vari canali fanno sì che i clienti siano obbligati a visitare più portali e a dotarsi di una pluralità di credenziali di accesso per completare le attività. Ciò si traduce inevitabilmente in un garbuglio di canali di comunicazione che non si parlano e, in ultima analisi, in una customer experience di scarsa qualità.  La soluzione risiede nelle comunicazioni omnicanale.

Le aziende devono individuare tutti i “pain points” dei clienti nei touchpoint digitali, e dare la possibilità ai propri dipendenti di ottimizzare quelle esperienze digitali in grado di generare ritorni significativi. Fino a quando non verrà stabilita una strategia di uscita stabile dalla pandemia, le aziende devono essere in grado di offrire servizi a distanza capaci di conquistare la fidelizzazione dei propri clienti. I vantaggi derivanti dall'offerta di esperienze digitali di alto livello avranno ripercussioni positive a lungo termine, in quanto andranno a incrementare il lifetime value e il mantenimento del rapporto con il cliente per molto tempo dopo la fine della pandemia.