La Customer Experience è la somma di tutte le interazioni che un cliente intrattiene nel corso del proprio rapporto con un determinato brand. Soprattutto, è la somma delle emozioni, dei sentimenti e delle percezioni venutesi a creare nel corso di queste interazioni. Uno dei modi in cui comprendiamo la Customer Experience è attraverso la mappatura e l'analisi del suo percorso e di tutti i touchpoint con cui ha interagito.
Nel settore della mappatura del percorso del cliente è emersa una terminologia del tutto peculiare. Il concetto stesso di "mappatura del percorso" può generare confusione, perché i vari attori la definiscono e la attuano in modo diverso.
Tuttavia, il campo si è via via arricchito di nuovi concetti, volti a far sì che la Customer Experience sia progettata in maniera più proattiva per venire incontro ai suoi bisogni. Questi nuovi concetti, tuttavia, sono confusi quanto l'ambito che cercano di illuminare. Che cosa vogliono dire?
Il dizionario ci dice che il concetto di "journey" implica l'atto di spostarsi da un luogo all'altro. Allo stesso modo, un "customer journey" è la somma dei passaggi messi in atto da un cliente per completare una data interazione o transazione con un brand.
Proprio come il completamento di un journey può comprendere diverse modalità di trasporto, così i customer journey possono riguardare una pluralità di canali, che vengono utilizzati per portare a termine un dato compito o raggiungere l'obiettivo prefissato. Tra gli esempi di interazioni troviamo contattare il servizio clienti, creare un account online, pagare una fattura, effettuare un acquisto o interagire con un brand sui social media.
Ne consegue pertanto che la mappatura del customer journey è il processo di acquisizione di ciò che il cliente sta facendo, pensando e provando mentre completa un'interazione o una transazione, nel tentativo di raggiungere un dato obiettivo o risultato.
Il Customer Journey non è che una visualizzazione dei passaggi che il cliente compie durante questo percorso, dal momento in cui si è manifestato in lui un bisogno, fino a quando tale bisogno è stato soddisfatto. Si tratta di un fenomeno determinato dal cliente e che viene osservato dal suo punto di vista. Sappiate che la mappatura del percorso è uno strumento e un processo che comprende la mappatura dello stato attuale, la mappatura dello stato futuro, la mappatura day-in-the-life, il service blueprinting e l'implementazione.
Un'altra espressione che viene spesso usata in modo intercambiabile con quella di mappatura del journey, ma che non è assolutamente la stessa cosa, è la "mappatura dei touchpoint". Si tratta di uno strumento utilizzato per acquisire e raccogliere tutti i diversi modi in cui si "toccano" i clienti o si interagisce con loro durante il loro ciclo di vita. In base a ciò che emerge da questa mappa, il passaggio successivo è mappare il percorso verso e attraverso i touchpoint problematici o insoddisfacenti.
La gestione del Customer Journey consente di infondere vita alle mappe del percorso, facendo in modo che esse non rimangano solo belle immagini appese a un muro. Peter Haid, CX strategist presso Lumen Technologies, definisce la gestione del percorso come "la disciplina che si articola nel comprendere, pianificare, implementare e ottimizzare una serie di mappe con l'obiettivo di produrre miglioramenti capaci di aggiungere valore all'esperienza del cliente".
Una parte fondamentale della gestione del Customer Journey è la sua analisi. L'analisi del percorso del cliente è il processo tramite il quale si monitora e si analizza il modo in cui i clienti impiegano combinazioni di canali per interagire con una data organizzazione. Essa copre tutti i canali presenti e futuri che si interfacciano direttamente con i clienti. L'obiettivo dell'analisi è aiutare le aziende a offrire esperienze ottimali su tutti i touchpoint, offrendo ai team interfunzionali i dati, gli approfondimenti e le informazioni necessarie per attuarle.
L'analisi del Customer Journey si fonda sui dati ed è capace di infondere linfa vitale alle mappe. Essa consente di aggiungere dati a ogni passo del percorso e a ogni canale, evidenziando le molteplici variazioni dei percorsi e dei micro-percorsi che i clienti possono intraprendere. Consente inoltre di ottimizzare la Customer Experience in modo che raggiungano i propri obiettivi e ricevano valore.
L'analisi della mappatura del percorso è una componente fondamentale di un programma di gestione del percorso cliente realmente efficace. Essa permette alle aziende di monitorare, misurare e, in definitiva, migliorare l'esperienza del cliente e i risultati aziendali. Le preziose informazioni ricavate dall'analisi di una mappa del percorso si possono sfruttare per ottimizzare tutti i percorsi e misurare l'impatto delle iniziative di CX.
L'analisi del Customer Journey consente di arricchire l'intera azienda con spunti, informazioni e approfondimenti sul comportamento dei clienti. Essa consente inoltre di individuare i punti critici e diagnosticare le problematiche in tempo reale. Queste informazioni possono aiutarvi a determinare il modo migliore per risolverli e a attribuire priorità ai miglioramenti.
L'analisi del percorso di un cliente con la vostra azienda è fondamentale per ottenere i vantaggi attesi per la sua esperienza complessiva. Come è possibile effettuare un'analisi del Customer Journey?
Ecco sei passaggi da seguire per eseguirla a regola d'arte.
- Individuate i punti di attrito lungo il percorso
I clienti si aspettano che le loro interazioni con la vostra azienda siano facili. Quando l'esperienza offerta non è all'altezza delle aspettative, l'esperienza complessiva del cliente ne risente negativamente. È fondamentale individuare i punti di attrito in modo da adottare le misure necessarie per migliorare.
- Identificate i passaggi tra canali che generano attriti
I clienti utilizzano diversi canali e dispositivi per interagire con voi, come le e-mail, gli SMS, lo smartphone o il vostro sito web. Il passaggio tra un canale e l'altro spesso non è indolore. Supponiamo che un cliente inizi a compilare un modulo sul telefono cellulare, per poi decidere di completarlo sul proprio portatile. Se i dati che avrà inserito nel modulo vanno perduti e si vede costretto a ricominciare daccapo, si sentirà frustrato e lamenterà la perdita di tempo. Per rendere la vita più facile ai clienti, identificate questi "punti dolenti" e fate in modo che la transizione tra un canale e l'altro avvenga nel modo più fluido possibile.
- Identificate i touchpoint non necessari
Cercate i passaggi che non sono strettamente necessari e che si possono eliminare per semplificare l'esperienza dei vostri clienti. Se una fase del percorso non è essenziale e non aggiunge valore all'interazione, occorre rimuoverla.
- Calcolate la durata di ogni fase del percorso
Calcolate il tempo impiegato da un cliente per completare ogni interazione. Il tempo dedicato a un'interazione incide sul Customer Effort Score (CES), una delle metriche più importanti utilizzate per misurare la CX.
Se i clienti considerano eccessivo lo sforzo richiesto per completare una transazione, il risultato è che se ne andranno da un'altra parte. Individuate i passaggi lungo il percorso in cui il tempo e l'impegno richiesti sono considerevoli e adoperatevi per snellirli e semplificarli.
- Identificate i "momenti della verità"
I "momenti della verità" sono quei momenti, disseminati nel percorso del cliente, in cui ci si gioca il tutto per tutto e che costituiscono punti decisionali. Se vengono gestiti correttamente, il cliente prosegue lungo il proprio percorso e continuerà ad acquistare dal brand. Se vengono gestiti in maniera non corretta, il cliente smetterà di acquistare da voi. Ciascun momento della verità costituisce un'opportunità irrinunciabile per differenziare il vostro brand e "ammaliare" i clienti.
Ad esempio, la procedura di gestione del sinistro è, per le compagnie assicurative, un momento della verità cruciale, dato che per il cliente può risultare un'esperienza emotivamente molto carica. È fondamentale che le compagnie assicurative iniettino un pizzico di empatia, per far sì che l'esperienza vissuta dal cliente sia la migliore possibile.
Utilizzate la vostra mappa per individuare i momenti critici che contano veramente e fate tutto il necessario per offrire esperienze omogenee, pertinenti e personalizzate, sempre e a ogni singolo cliente.
Per approfondire, scaricate il nostro eBook gratuito: Momenti che contano: i punti di contatto critici che esaltano o distruggono l'esperienza del cliente.
- Individuate i punti nel percorso in cui le aspettative dei clienti sono state soddisfatte o superate
Sebbene individuare i punti deboli del percorso sia importante per determinare dove concentrare i propri sforzi di CX, è altrettanto importante determinare dove invece le aspettative dei clienti sono state raggiunte o superate, in modo da poter replicare queste esperienze in altri punti del percorso.
La mappatura del percorso del cliente è il primo passo verso la comprensione dell'esperienza che si sta offrendo alla clientela. Ma dopo aver creato una mappa del percorso, è necessario condurre un'analisi approfondita della mappa per individuare le aree in cui è possibile semplificare e snellire le interazioni con i clienti, con l'obiettivo di offrire un'esperienza che favorisca la fidelizzazione e migliori i risultati commerciali.
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