I clienti di oggi si aspettano esperienze multicanale, personalizzate e fluide. Hanno il potere di decidere come e quando interagire con la vostra azienda e quando le loro esigenze non sono soddisfatte, passano con facilità da un brand all'altro.

Dall'altra parte abbiamo le aziende, che incontrano non pochi ostacoli nel cercare di soddisfare quelle esigenze. Fortunatamente, esistono soluzioni e strategie che dotano le imprese di strumenti capaci di soddisfare le aspettative sempre crescenti della loro clientela. La mappatura del percorso del cliente, o "CJM", è il principio su cui poggiano le strategie di gestione dell'esperienza cliente (CXM).

La società di analisi IDC ha scoperto che, nonostante il proliferare di tecnologie e canali, sono molto poche le aziende che conoscono il percorso del cliente principale. Troppi brand, infatti, nutrono l'erronea convinzione che per comprendere il percorso del cliente sia sufficiente individuare appena una manciata dei touchpoint con cui un cliente, in genere, interagisce sulla strada per acquistare un dato prodotto o servizio. Questo non è certamente un "customer journey".

Il customer journey è la somma di tutte le interazioni che un cliente intrattiene col vostro brand, dal momento in cui un potenziale acquirente vede per la prima volta un vostro annuncio pubblicitario, fino a quando compila un questionario sul suo grado di soddisfazione ad acquisto effettuato.

I touchpoint lungo il percorso del cliente avvengono tramite canali online e offline, come siti web, e-mail, app per dispositivi mobili, siti di recensioni e negozi fisici. Alcuni di essi sono al di fuori del controllo dell'azienda, ad esempio le recensioni pubblicate sui social.

Per capire come i clienti vivono il vostro brand e, soprattutto, la loro percezione di tale esperienza, dovete mettervi letteralmente nei loro panni. I clienti si aspettano che voi conosciate la loro situazione, i loro obiettivi e le loro preferenze. Quindi, dovete scoprire cosa pensano, sentono e fanno in ogni touchpoint... compresi i passi che compiono prima ancora di interagire con voi.

Per comunicare e interagire con i clienti di oggi in modo efficace e stare al passo con la concorrenza è fondamentale comprendere il loro percorso e adoperarsi per migliorarlo. Adottare una strategia ad hoc è il modo migliore per farlo.

La mappatura del percorso del cliente è il processo di creazione di una mappa del customer journey, ovvero di una rappresentazione visiva delle interazioni che un cliente intrattiene con un brand attraverso tutti i touchpoint, sia fisici che digitali. Le mappe del percorso consentono a un'azienda di ottenere informazioni dettagliate sui punti critici nel rapporto con i clienti e su come migliorarli.

La mappatura del percorso aiuta a determinare con precisione dove si sta "deliziando" il cliente e dove invece se ne stanno deludendo le aspettative. Armati di queste informazioni, è possibile ricorrere a strumenti di analisi capaci di andare oltre una mentalità improntata a mettere una "toppa" quando si trova qualcosa che non va. Sarete in grado di attribuire la priorità ai touchpoint di maggior impatto per migliorare, progettare e personalizzare le successive best practice, con l'obiettivo di migliorare l'esperienza cliente e aumentare i ricavi.

Quando si integrano le informazioni sui clienti ricavate dalla mappatura del percorso con le possibilità offerte dai software di journey management, come le tecnologie d'analisi e di orchestrazione del percorso, è possibile rendere il percorso del cliente realmente vivo e acquisire una vera visione d'insieme dei comportamenti e dei bisogni dei propri clienti. L'acquisizione e l'utilizzo di queste informazioni dettagliate elimina l'aspetto puramente congetturale dalle iniziative di CX e genera risultati più rapidamente.

Il passo successivo, ovvero integrare ulteriormente questi potenti strumenti di gestione del percorso con i sistemi di CCM, assicura una capacità realmente trasformativa, quella di migliorare la soddisfazione del cliente e, in ultima analisi, i risultati commerciali. Questo approccio CXM strategico è rivoluzionario e si sta diffondendo a macchia d'olio. Gli esperti sono concordi nel dire che chi non lo adotterà, sarà inevitabilmente superato dai concorrenti.

Una mappa del percorso del cliente progettata correttamente è uno strumento prezioso e versatile, in quanto può condurre a un aumento dei ricavi e a una riduzione dei costi. I risultati, sia per i clienti che per l'azienda, saranno migliori e si verificheranno con una tempistica accelerata.

Questo è un esito naturale se si osserva il percorso dal punto di vista del cliente e ci si concentra sulla creazione di un legame emotivo, piuttosto che su una semplice vendita. Al giorno d'oggi i passaggi nella mappa (a volte anche i vostri prodotti!) non contano tanto quanto l'esperienza complessiva offerta e il rapporto che si costruisce con ogni cliente offrendo un percorso empatico adatto a soddisfare le sue esigenze individuali.

Grazie alla continua evoluzione della tecnologia, le funzionalità di mappatura diventeranno sempre più agili ed efficaci. L'intelligenza artificiale (AI) sempre più avanzata determinerà alcuni progressi, mentre la disponibilità di dati dei clienti più granulari ne genererà altri. L'unica costante è l'innovazione. Il pericolo sta nell'aspettare troppo a lungo per adottare questa metodologia, concedendo alla concorrenza un vantaggio che potrebbe poi rivelarsi troppo ampio da recuperare.

Ecco i due modi principali in cui si osserveranno i vantaggi della mappatura del percorso:

1. L'ottimizzazione del percorso porta a risultati positivi in termini di CX

• Il valore del ciclo di vita del cliente aumenta di 1,6 volte per le aziende che si concentrano sulla CX (Forrester)
• L'81% dei clienti desidera che i marchi li capiscano abbastanza da sapere quando approcciarli e quando no (Postclick)
• L'80% dei consumatori è più propenso ad acquistare da un'azienda che offre esperienze personalizzate (Epsilon)
• Il 70% dei consumatori afferma che la comprensione di un'azienda delle loro esigenze personali e del modo in cui utilizzano i prodotti è molto importante per decidere da chi acquistare (Salesforce)
• Le aziende che si concentrano sulla personalizzazione hanno aumentato i ricavi in media del 15% (McKinsey)
• Un'esperienza cliente positiva può aumentare la spesa del 140%: i clienti soddisfatti e fidelizzati sono desiderosi di spendere di più con la vostra azienda (Deloitte)

2. Gli interventi sul percorso evitano conseguenze negative

• 1 cliente su 3, dopo una brutta esperienza, vi abbandonerà. Il 92% lo farà dopo tre. (PwC)
• Conquistare un nuovo cliente costa circa 5-25 volte di più che fidelizzarne uno esistente (Invesp)
• Il 70% dei Millennial è frustrato dall'invio di comunicazioni irrilevanti da parte dei brand (SmarterHQ)
• Il 72% dei clienti condividerà un'esperienza positiva con 6 o più persone, mentre il 13% condividerà con 15 o più persone quando è insoddisfatta (Esteban Kolsky)
• I clienti fedeli sono clienti estremamente preziosi: aumentare i tassi di fidelizzazione di appena il 5% può aumentare i profitti del 25-95% (Bain & Co.)
• Il 72% dei clienti afferma di interagire solo con messaggi personalizzati (SmarterHQ)

Questi sono gli elementi essenziali da includere in una mappa del percorso del cliente "viva":

Ricerche comprovate e dati accurati

Le mappe del percorso sono affidabili quanto i dati che vi vengono introdotti. Pertanto, è necessario disporre di dati solidi. Assicuratevi di includere ogni fase del percorso che intendete mappare, tenendo presente che i clienti possono interagire con voi in più modi e attraverso una varietà di canali. Anche le interazioni con i vostri concorrenti possono essere rilevanti per questo scopo.

Il feedback qualitativo dei clienti fornirà un quadro dettagliato delle risposte emotive dei clienti, oltre a svelare anche quei passaggi pre-acquisto di cui potreste non essere a conoscenza, come quando i potenziali clienti chiedono consigli agli amici o controllano il vostro sito web.

Dopo aver implementato tali informazioni (magari in una mappa statica), aggiungete i passaggi, i risultati emotivi, i punti deboli e i touchpoint chiave dei clienti nella vostra mappa "vivente". L'inclusione di dati provenienti da IT, Operations, Vendite e altre aree aziendali, quando è possibile ottenerli, aggiunge profondità alle vostre informazioni e vi aiuta a individuare i parametri di riferimento.

Disporre di tutti questi dati in un’unica visualizzazione centrale aiuta ad allineare i team, a ottenere il consenso della leadership e ad abbattere i silos che fanno lavorare i reparti in modo non armonico Permette a tutti di vedere il viaggio dalla stessa prospettiva: quella del cliente.

Un display digitale versatile

Fate in modo che la vostra mappa sia visivamente accattivante e persuasiva, in modo chi la guarda ne rimanga colpito e capisca ciò che sta osservando. Queste sono le qualità che rendono le mappe del percorso uno strumento di gestione del cambiamento così importante.

Una mappa ben progettata non si limita a monitorare e visualizzare i dati, ma aiuta ciascun dipendente a vedere il ruolo che riveste nel migliorare la Customer Experience. Questo è fondamentale per il vostro obiettivo finale, che, è bene ricordarlo, consiste nell'agire per incrementare la fedeltà del cliente.

Agevolate il più possibile la condivisione della mappa e indicate chiaramente in che modo state monitorando le prestazioni del percorso nel tempo. Quando tutti gli stakeholder di un'organizzazione hanno la possibilità di accedere a questa visione del percorso, i team aziendali sono in grado di coordinare meglio i loro sforzi  e i dirigenti di comprendere meglio la necessità di agire e i potenziali vantaggi per l'azienda.

Fornite una visione interrogabile dei singoli percorsi in tempo reale. Potete anche disegnare segmenti o "caratteristiche personalizzanti" basate sui dati dei clienti che condividono determinate caratteristiche, sebbene spesso il coinvolgimento individuale sia più efficace.

La visualizzazione della mappa dovrebbe semplificare la visione dei touchpoint, delle sensazioni, dei risultati e degli approfondimenti di ogni percorso. Avere la capacità di confrontare i clienti può fornire ulteriori informazioni su dove potrebbero essere necessari interventi.

Integrazione e compatibilità sicure dei sistemi

Le mappe del percorso più efficaci vengono aggiornate in modo fluido. Pertanto, la vostra mappa non è una creatura statica e staccata dal contesto. L'integrazione dei dati tra i diversi sistemi è fondamentale. Dovete disporre di funzioni di compatibilità che vi permettano di inserire dati provenienti, ad esempio, da piattaforme di comunicazione e gestione delle relazioni con i clienti. Gli strumenti digitali vi consentiranno anche di aggiungere documenti e contenuti multimediali a vostro piacimento.

Questi passi vi aiuteranno inoltre a preparare il terreno alle fasi successive. Dopo aver creato la vostra mappa, il passo successivo consisterà nell'avere la possibilità di accedere ad altri sistemi per attuare miglioramenti nel percorso. Tra questi, l'invio di un'e-mail a un cliente bloccato nel suo percorso, il follow-up di un ticket di assistenza aperto o la creazione di contenuti per i social media. È facile osservare come la mappatura del percorso possa portare il marketing response-based a un livello più avanzato.

Le integrazioni di sistema e la compatibilità significano che non dovrete fare affidamento su (o attendere) sondaggi post-esperienza per conoscere ciò che sta accadendo durante il percorso e prendere provvedimenti. Aggiungendo a tutto ciò funzionalità di intelligenza artificiale (AI), otterrete la capacità di prevedere ed evitare l'abbandono dei clienti e altri problemi prima che l'azienda subisca un contraccolpo.

I vantaggi apportati dai dati condivisibili non devono mai superare le preoccupazioni in materia di sicurezza. La vostra capacità di mappatura del customer journey deve soddisfare i più alti standard di protezione e privacy per poter salvaguardare la vostra organizzazione.

Aggiornare e testare le capacità

La creazione di una mappa del percorso "vivente" non è un progetto one shot, ma un lavoro che dura tanto quanto l'intero ciclo di vita del cliente. Pertanto, il più grande vantaggio di una mappa del percorso è la sua capacità di evolversi, in modo da riflettere i miglioramenti del percorso e le mutevoli esigenze dei clienti nel corso del tempo.

Un altro beneficio di questa flessibilità è la facilità con cui potete pianificare, testare e implementare le modifiche proposte alla vostra strategia CX. I test A|B in passato erano estremamente costosi e richiedevano molto tempo. Grazie alle odierne piattaforme di mappatura del percorso possono bastare pochi clic per stabilire quale messaggio o promozione sia più efficace o quale campagna avrà il maggiore impatto. Partendo da qui è possibile crescere.

Se da un lato la mappatura del percorso è un'operazione che può rivelarsi realmente rivoluzionaria, dall'altro è evidente che per farla bene occorre un impegno notevole.

Non solo è necessario lavorare duramente per mettere insieme tutti i tasselli, ma anche adottare, nel contempo, misure per guidare quel cambiamento organizzativo indispensabile per attuare le iniziative di miglioramento. Una mappa del percorso vi consente di dare impulso e guidare questo cambiamento.

Siete pronti per la mappatura del percorso? Iniziate con questo elenco di attività. Costruire una strategia e tenere conto di queste domande nelle diverse fasi del progetto aumenterà le vostre possibilità di successo.