La transformation digitale est un levier de croissance pour l’entreprise, et plus encore si elle entraîne dans son sillage l’organisation de manière transversale. La communication client est l’un de ces maillons qui, s’il est optimisé grâce au numérique, peut améliorer la performance globale et aider à développer le chiffre d’affaires. Mais avant de conduire le changement, il est important de bien analyser le processus de communication client !
Communication client : pourquoi la diffusion multicanale est-elle importante ?
L’adaptation est une notion fondamentale en entreprise : elle s’applique aussi bien au produit – qui doit s’adapter au marché – qu’à la communication client. La transformation digitale a par exemple bouleversé le modèle des vidéo-clubs, débordés par les nouveaux usages et le développement des plateformes de streaming vidéo. La communication client est impactée dans des proportions similaires : le traditionnel prospectus ou catalogue par voie postale a été numérisé pour se muer en newsletter, tandis que la ligne téléphonique doit cohabiter avec le chat et les réseaux sociaux.
La digitalisation des communications répond autant à une avancée technologique qu’à une évolution des usages intégrée par les clients. Suivre le mouvement est d’autant plus impératif qu’ils attendent des marques qu’elles s’adaptent à ces nouveaux modes de communication. Cela devient même un nouveau standard lorsque la concurrence a déjà massivement mis en œuvre ces nouveaux canaux de communication. A l’ère des GAFAM, le niveau d’exigence des clients s’élève : ils attendent une expérience plus personnalisée, et cela va au-delà du choix du canal de communication.
Ce n’est donc pas un hasard si près de six petites et moyennes entreprises sur dix (58%) ont modifié leur mode d'envoi des communications destinées aux clients d’après une étude Keypoint Intelligence de 2021. Leur motivation ? Mettre à disposition des canaux de diffusion alternatifs pour répondre aux préférences de communication des clients.
Digitaliser sa communication client, pas seulement un enjeu réputationnel
Une entreprise en retard dans la diffusion multicanale de ses communications court le risque d’altérer l’expérience client, et donc de générer de l’insatisfaction client. C’est aussi un mauvais signal en termes d’image de marque vis-à-vis de la concurrence. Par ailleurs, une communication client inadaptée au digital ne permet pas de tirer profit de ses avantages opérationnels (réactivité, gain de temps et d’argent, etc.).
La question n’est pas d’enterrer la communication papier, qui demeure pertinente et performante dans un certain nombre de situations : elle est notamment réputée plus impactante en termes de mémorisation et plus valorisante pour l’image de la marque. L’enjeu de la communication multicanale est d’abord de personnaliser la relation client en prenant en compte ses préférences. Et aussi de bénéficier d’un meilleur suivi grâce à la data. Un outil numérique de communication client va développer la connaissance des consommateurs. Il devient possible de le solliciter via le canal qu’il préfère (courrier, mail, SMS) et de lui adresser des messages personnalisés en fonction des services et produits pour lesquels il a manifesté un intérêt.
Comment évaluer son processus de communication client ?
Une veille concurrentielle ne suffit pas à se positionner objectivement sur la qualité de la communication client de son entreprise. Il existe pour cela plusieurs méthodes de diagnostic de la maturité digitale, dont celui créé et développé par Quadient prend en compte plusieurs facteurs :
- le nombre de canaux de communication ;
- l’efficacité de la diffusion ;
- les investissements prévus dans le budget des technologies de communication.
Ce guide d’évaluation communication client va mesurer la culture digitale de l’entreprise et l’autonomie des collaborateurs en la matière, le niveau de soutien de la direction aux projets de transformation numérique ou encore le suivi des actions à partir de la data. Cela va permettre de positionner l’entreprise sur une échelle de quatre niveaux :
- Manuel : la majorité des processus de communication demeurent manuels.
- Combiné : une partie du traitement documentaire est automatisée, comme la mise sous pli par exemple.
- Sophistiqué : un logiciel d’automatisation est déjà intégré au processus de communication.
- Intégré : il existe une stratégie de communication client bien définie. L’organisation est non seulement en mesure de fournir des documents client sur plusieurs canaux de diffusion, mais également de gérer ces communications n’importe où.
Une étape préparatoire pour un projet de transformation réussi
L’audit de l’existant est une étape incontournable dans tout projet de transformation digitale. Le modèle de maturité digitale fournit une grille claire et objective pour analyser le processus de communication client, évaluer le degré de maturité digitale de l’entreprise et identifier des points d’amélioration. Car c’est là tout l’intérêt de la démarche d’évaluation : dimensionner le projet en fonction des bénéfices attendus et déterminer un plan pour conduire le changement avec les collaborateurs impliqués.
Il faut savoir d’où l’on vient pour savoir où l’on va : l’adage fonctionne aussi avec le processus de traitement des documents sortants. L’objectif pour l’organisation est avant tout la recherche de l’efficacité opérationnelle et de la satisfaction client, mais elle doit prendre en compte d’autres paramètres comme l’engagement des collaborateurs et l’intégrité des documents.
Automatiser les communications sortantes, des bénéfices concrets
Que révèle le guide d’évaluation de la communication client développé par Quadient ? Que les entreprises dont la stratégie de communication est plus avancée, obtiennent des scores de satisfaction client plus élevés, notamment un taux de recommandation net plus élevé. Et, par effet ricochet, de meilleurs résultats commerciaux et donc une croissance des revenus.
Passer d’une communication client traditionnelle à une stratégie multicanale de la relation client implique certes une refonte profonde des process. Mais dans la balance bénéfice-risque, le gain de compétitivité de la mise en œuvre d’une plateforme d’automatisation des documents surpasse de loin les efforts à déployer en interne pour changer les habitudes.
Convertir et fidéliser grâce à une amélioration en continu
Les bénéfices ? Améliorer la gestion du processus de communication sortante permet de répondre aux nouveaux standards de qualité de l’expérience client, un puissant levier de fidélisation. Avec des communications plus impactantes, c’est tout le parcours client qui gagne en fluidité et le tunnel de conversion en efficacité, grâce à des réponses plus rapides et des messages personnalisés plus pertinents. Grâce aux données clients collectées, il est possible d’affiner et personnaliser le processus de communication en concentrant ses efforts sur les canaux les plus populaires. Avec cette même logique de communication client « data driven », l’analyse du reporting des campagnes va contribuer à adapter les communications (contenu, fréquence, canal) pour optimiser leur efficacité.
Plus globalement, la transformation digitale de la communication client fournit les outils pour placer le client au centre de la stratégie, le responsabiliser et s’aligner sur ses préférences en matière de canaux afin de lui offrir la meilleure expérience possible. C’est ce que propose la solution Quadient Impress pour automatiser l’envoi de vos communications sortantes.
