Los días en que las interacciones con los clientes se llevaban a cabo a través de un solo canal han quedado atrás. Sin embargo, muchas empresas siguen luchando por encontrar la estrategia adecuada de comunicaciones con el cliente.
Probablemente, hayas escuchado términos como comunicaciones multicanal y omnicanal. ¿Qué significan realmente cuando se trata de la participación del cliente? Definamos y analicemos estos términos juntos.
Una experiencia del cliente omnicanal surge de una empresa que envía comunicaciones constantes y gestionadas centralmente en todos los canales. Esto se traduce en una experiencia universal independientemente del canal en el que el cliente elija interactuar con el negocio.
La “omnicanalidad” trata de proporcionar una experiencia de marca única y constante en todos los puntos de contacto, incluyendo tiendas físicas, dispositivos móviles y chat en vivo. Con las estrategias omnicanal, no hay distinción entre canales que resulten en una única visión del cliente a través de canales físicos y digitales. Se trata del poner en el núcleo al cliente, no al producto o marca.
Una experiencia de usuario omnicanal exitosa brinda una experiencia uniforme en todos los canales, ya sea en una tienda física o en una aplicación móvil. Está orquestada para guiar a los clientes de forma proactiva a través de sus experiencias con las interacciones y mensajes personalizados adecuados en el momento oportuno.
Comunicaciones omnicanal
Una experiencia del cliente multicanal significa comunicarse con los clientes a través de múltiples canales, como impresión, correo electrónico, portales web y aplicaciones móviles.
Desde una perspectiva de gestión interna, la comunicación multicanal implica el envío de material e información mediante múltiples canales. A veces hay poca coordinación o consistencia interna sobre lo que se envía. Por ejemplo, un comunicado puede verse distinto en correo electrónico que en papel (en términos de datos y marcas, entre otros). Además, una estrategia de comunicación multicanal no respalda las comunicaciones bilaterales o interactivas con los clientes.
Comunicación multicanal
Los consumidores esperan cada vez más una experiencia constante e integral de las marcas con las que eligen hacer negocios. Exigen comunicaciones proactivas, personalizadas, pertinentes y fáciles de entender a través del canal que elijan.
Las empresas deben proporcionar la información y la funcionalidad que los clientes desean, cómo y dónde la desean. La clave es que cada experiencia sea congruente sin importar el canal. La experiencia del cliente omnicanal es la forma de lograrlo.
Los clientes exigen mejores experiencias a través de la omnicanalidad. El 75 % de los consumidores y compradores de negocios espera una experiencia congruente en todos los canales cuando se comprometen con marcas.
Dentro del omnicanal, los dispositivos móviles son muy importantes. El 82 % de los clientes investiga los productos que quiere comprar en sus smartphones. Utilizan motores de búsqueda, sitios web oficiales de la marca y boletines recientes con la marca o el producto. Una gran experiencia omnicanal es vital, siempre que se dé prioridad a la experiencia móvil. Estudios recientes muestran que los consumidores revisan sus teléfonos 150 veces al día, dedicándoles más de dos horas diariamente.
Para tener éxito, las organizaciones deben definir claramente sus objetivos de comunicación con el cliente como parte de su estrategia general de customer experience. Al evaluar una solución CCM, se recomienda a los líderes comerciales asegurar que el proveedor de tecnología pueda cumplir sus necesidades y requisitos. A fin de cuentas, cualquier proveedor puede proclamar una experiencia omnicanal o de canal cruzado en los campos de ventas y marketing, ¿pero puede demostrarlo? Usted dirá.
La forma principal de mejorar la experiencia del cliente omnicanal es utilizar una plataforma moderna de gestión de la comunicación con el cliente (CCM).
De acuerdo con Gartner, “la tecnología de CCM admite la creación, gestión y distribución de comunicaciones de clientes B2C o B2B. Las aplicaciones de CCM crean comunicaciones personalizadas bajo demanda que permiten la distribución de múltiples experiencias, a menudo basadas en las preferencias del destinatario en lugar de las del remitente.
Sectores como las aseguradoras, la banca, la atención médica y los servicios públicos utilizan la CCM para generar documentos, como facturas, estados de cuenta, correspondencia y comunicaciones de marketing. Estas comunicaciones están altamente reguladas y contienen información de identificación personal (PII), como números de cuenta, datos financieros o información de salud. Como resultado, estos sistemas proporcionan un nivel de gobernanza, auditoría y seguridad de datos que no siempre es necesario en las plataformas de comunicación basadas en marketing”.
Capacidades de CCM
Las soluciones líderes de CCM:
- Cuentan con capacidades de diseño altamente avanzadas.
- Manejan datos variables con facilidad.
- Simplifican mantenerse al día con las regulaciones en constante evolución.
- Ofrecen a los usuarios de la empresa la posibilidad de enviar mensajes personalizados en cualquier momento, en el canal preferido por el cliente.
- Habilitan interacciones bidireccionales.
- Eliminan los silos organizacionales y digitales.
- Gestionan procesos de negocio complejos, como la incorporación digital.
- Y mucho más.
Tenga en cuenta todas las interacciones que se producen después de haber ganado un cliente.
- ¿Son relevantes, personalizados, y accesibles a pedido?
- ¿Cumplen con la marca y se reflejan positivamente en ella?
- ¿Son congruentes y cumplen con las regulaciones?
- ¿Son bidireccionales?
- ¿Se realizan a través del canal preferido de sus clientes?
- ¿Incorporan el conocimiento de expertos de su organización?
Si alguna respuesta es negativa, la CCM puede ayudarle.
Datos variables complejos
Los sectores con gran cantidad de datos, como la banca, las aseguradoras y la atención médica, se enfrentan a la necesidad de manejar datos variables complejos. Estos sectores gestionan la información personal de los clientes, la actividad de la cuenta y el historial de transacciones, que se almacenan en muchos sistemas de TI principales dispares.
El software de CCM puede extraer datos complejos de sistemas dispares, que son fáciles de navegar, y organizarlos en comunicaciones personalizadas con los clientes.
Normativa del sector en constante cambio
La normativa del sector y las normas de cumplimiento cambian con frecuencia y varían según los países. Las organizaciones de industrias altamente reguladas se esfuerzan por mantenerse al día con los requisitos normativos en constante cambio. El incumplimiento deriva en grandes sanciones económicas. ¿Cómo aseguran estas organizaciones que se incluya el lenguaje normativo correcto en cada comunicación que envían?
La clave es involucrar la función de cumplimiento en el diseño y la entrega de cada comunicación con el cliente.
Esto solo es posible con una solución de CCM que permita:
Colaboración. Proporcionar a los equipos legales y de cumplimiento la propiedad de los bloques de contenido normativo que se usarán en toda la cartera de comunicaciones. Los bloques de contenido están bloqueados para proteger el lenguaje normativo.
Una visión holística. Conceder a los equipos de cumplimiento la visibilidad de todo el paquete de comunicaciones en todas las formas en que aparecerá (móvil, web, etc.).
Mayor control. Ofrecer a los equipos de cumplimiento la posibilidad de gestionar, seguir, auditar y aprobar el lenguaje normativo de forma rápida y sencilla.
Interactividad
Las soluciones de CCM líderes permiten a las empresas transformar su correspondencia con los clientes actuales. Las comunicaciones pueden ser personalizadas y ofrecer experiencias con capacidad de respuesta que incluyan tablas y gráficos interactivos. Además, pueden incluirse mensajes de ventas incrementales o cruzadas mediante la integración con los sistemas centrales.
Formularios y procesos digitales
La CCM facilita la incorporación de nuevos productos y servicios proporcionando flujos de aplicaciones digitales con formularios precargados de datos de clientes. Los clientes pueden revisar y firmar contratos desde cualquier dispositivo con funcionalidades integradas de firma electrónica.
Administración de documentos complejos
Muchas organizaciones tienen dificultades para ensamblar y entregar eficazmente documentos complejos. Las soluciones de CCM simplifican la creación, el ensamble y la gestión de documentos complejos desde un lugar centralizado, y facilitan la entrega en todos los canales. Permiten un control total de todas las relaciones complejas entre distintos tipos de contenido, orden de los documentos, mensajes de cumplimiento, entre otros.
¿Cuál es el resultado de esta poderosa combinación de capacidades? Su cliente recibe un paquete de información personalizado, interactivo y fácil de leer a través del canal de su elección. El paquete puede presentar pestañas ordenables, tablas y gráficos interactivos, y capacidades de firma electrónica integradas.
Conectar silos y potenciar a los usuarios de la empresa
Las grandes organizaciones suelen tener equipos separados encargados de crear comunicaciones con los clientes para diferentes canales, como móvil, impresión, SMS o correo electrónico. Otros dependen de terceros para apoyar las comunicaciones a través de canales específicos. Estos equipos a menudo no colaboran ni comparten contenido, lo que puede llevar a:
- Una experiencia de cliente fragmentada
- Duplicación de esfuerzos
- Ineficiencia
- Mayor riesgo de cumplimiento
- Marca y mensajes incoherentes
Las principales soluciones de CCM pueden ayudar a las grandes organizaciones a superar tres retos críticos de los silos:
- Silos de datos
- Silos de canales
- Silos organizacionales
Superar los silos de datos
Las grandes empresas suelen tener una infraestructura de TI compleja de tecnología de misión crítica. Muchas no pueden reemplazar o actualizar estos sistemas debido a los costos relacionados, pero los datos que albergan son extremadamente valiosos.
Organizaciones como bancos y aseguradoras tienen una mina de oro de datos. Cuentan con acceso a miles de millones de puntos de datos en sus clientes, que pueden usarse para interactuar de una manera altamente contextualizada.
La clave para brindar una experiencia de cliente personalizada reside en la tecnología de soporte y sus capacidades de integración. Las soluciones líderes de CCM pueden extraer datos desde cualquier lugar dentro de su ecosistema de datos. Esto permite a sus usuarios de negocios no técnicos crear y brindar interacciones altamente personalizadas en todos los canales.
Superar los silos de canal
Muchas organizaciones han recopilado tecnologías de marketing y comunicaciones con el cliente específicas del canal o del proyecto. Esto ha provocado un gran desorden de tecnologías que perjudica la experiencia del cliente y pone en peligro su lealtad.
Las soluciones de CCM actuales eliminan la necesidad de desarrollar mensajes específicos de canal independientemente unos de otros. Las plantillas aprobadas, los bloques de contenido, los elementos de marca y el lenguaje normativo requerido se almacenan de forma centralizada y se utilizan en todos los canales. Si se realiza un cambio, la actualización se aplica una vez y se propaga por todos los canales.
En el caso de las soluciones de Quadient, las comunicaciones se diseñan de forma independiente del canal. La vista previa omnicanal permite saber cómo será la comunicación para el cliente en su canal preferido.
Superar los silos organizacionales
En años anteriores, cuando los departamentos de TI eran los únicos involucrados en el desarrollo de sistemas, lideraban por defecto y mantenían el control. A medida que las empresas se han vuelto digitales, los usuarios de negocio ahora dictan cómo deben hacerse las cosas aunque el departamento de TI actúa como un habilitador.
Los usuarios de la empresa necesitan apropiarse de las comunicaciones con flujos de trabajo inteligentes que conecten a las distintas partes interesadas para crear y entregar mensajes personalizados.
Las plataformas de CCM facilitan a los usuarios de la empresa la creación, edición y gestión de contenidos, sin la necesidad de depender de TI para realizar cambios.
- Los autores de contenido pueden diseñar comunicaciones de acuerdo con las reglas de marca y personalización, y usar flujos de trabajo de aprobación para garantizar el cumplimiento.
- Los administradores pueden determinar quién puede acceder a cada plantilla, especificar los tipos de cambios que los usuarios pueden realizar, así como definir reglas de aprobación y flujos de trabajo relacionados.
- Los usuarios tienen acceso a bloques de contenido predefinidos a través de un editor web fácil de usar para dar un toque personalizado.
Las grandes empresas envían millones de comunicaciones con el cliente cada mes, que se basan potencialmente en miles de plantillas. Cambiar las plantillas de documentos puede llevar mucho tiempo, por lo que claramente es un beneficio para nosotros delegar estas responsabilidades al negocio.
La tecnología de las comunicaciones omnicanal es vital para diseñar y ofrecer excelentes experiencias a los clientes. Un enfoque omnicanal combina conexiones entre todos los canales, creando una experiencia fluida en todas las interacciones.
Una excelente experiencia omnicanal permite a la empresa anticiparse a las necesidades de los clientes y que interactúen en el canal de su elección en tiempo real. Además, les proporciona una experiencia fluida independientemente del canal.
Entre los ejemplos de buenas experiencias omnicanal, se incluyen:
- Enviar proactivamente notificaciones a los clientes mediante dispositivos móviles.
- Proporcionar opciones de autoservicio para los clientes. Por ejemplo, permitir que actualicen su información personal o sus preferencias de comunicación sin tener que ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente.
- Entregar comunicaciones personalizadas para la experiencia única del cliente, y que brinden información y recursos en el momento adecuado.
- Ofrecer facturación electrónica.
- Proporcionar videos personalizados para simplificar temas complejos.
- Llenar previamente formularios para reducir el requisito de ingreso manual por parte de los clientes.
Los consumidores de hoy esperan que la experiencia que tienen interactuando con su organización en un punto de contacto sea constante en otro. La comunicación fluida en todos los canales refuerza la confianza en su marca. De esto se tratan las comunicaciones omnicanal. Hoy, las expectativas de los clientes son altas. Las soluciones de experiencia omnicanal, como CCM, son la clave para deleitar a sus clientes en cada interacción.
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