Gestión de la experiencia del cliente

En los últimos años, es probable que haya oído hablar de la gestión de la experiencia del cliente (CXM). Pero, ¿qué es exactamente la CXM y por qué es importante para su negocio?

Hoy en día, gestionar la experiencia de un cliente con su empresa es vital para tener éxito.  Toda empresa, grande o pequeña, se ve obligada a responder a la demanda del cliente; de otro modo, no sobrevivirá. La forma en que las empresas cambian y adaptan su enfoque para mantener una experiencia positiva en cada punto de contacto determina su funcionamiento presente y futuro. En este momento es donde entra en juego la CXM.

La gestión de la experiencia del cliente (CXM) es la disciplina de entender a los clientes e implementar estrategias para influir en las percepciones sobre un negocio. Una CXM bien ejecutada se traduce en una mejora de la satisfacción, la lealtad y la promoción de los clientes. La CXM incluye procesos como la gestión de la comunicación con el cliente (CCM) o el archivo y la gestión del recorrido del cliente (CJM), diseñados para mejorar su experiencia.

La CXM se confunde a veces con la gestión de las relaciones con los clientes (CRM), pero hay claras diferencias; la principal es de perspectiva. La CRM trata de cómo la empresa ve al cliente; mientras que la CXM trata de cómo el cliente percibe a la empresa. Otra diferencia es que la CRM recopila los datos mediante la introducción manual o por lotes, mientras que la CXM requiere el flujo de datos en tiempo real.

Hoy en día, los clientes esperan universalmente mejores experiencias con las marcas con las que eligen hacer negocios. El costo de no hacerlo es alto. El 85 % de los clientes está dispuesto a pagar significativamente más por la experiencia de un competidor que cumpla con sus expectativas.

Crear una experiencia conectada, personalizada y transparente, como y cuando los clientes lo deseen, es la clave para adquirir y, sobre todo, retener a sus clientes. El retorno de la inversión (ROI) potencial es  significativo, ya que los líderes que tienen un modelo centrado en el cliente lo superan en valor.

Según Forbes, las empresas que han invertido en la experiencia del cliente logran un aumento de los ingresos del 80%. No es sorprendente que influir en los sentimientos de los clientes sobre sus interacciones con las marcas se haya convertido en un foco principal para las empresas.

Aunque las estrategias e iniciativas de la CX están en constante evolución, algunas áreas permanecen sin cambios. Todos los departamentos dentro de una organización deben estar alineados para ofrecer una experiencia superior al cliente. Una interacción o experiencia negativa en un punto de contacto podría negar las buenas percepciones en todos los demás puntos de contacto.

Las empresas deben desarrollar y mantener una visión única, unificada, holística y de 360º de cada cliente. Es importante entender que el proceso de compra es solo un paso en un complejo recorrido del cliente. Una marca debe ofrecer una experiencia sólida después de la compra para retener a su base.

Las empresas necesitan deleitar a los clientes en cada interacción, ya sea una campaña de marketing, sus correos electrónicos o una llamada a su centro de asistencia. Cada departamento tiene que desempeñar su papel de forma coordinada, y la tecnología es el vínculo que los une.

• Dos tercios de las empresas completan la experiencia del cliente, frente al 36 % en 2010 (Gartner).
• El 76 % de los ejecutivos afirma que mejorar la CX es una prioridad alta o fundamental (Forrester).
• El 87% de los líderes empresariales considera la CX como su principal motor de crecimiento, el más alto de cualquier otra área de expansión (North Highland).

Ofrecer una excelente estrategia de gestión de la experiencia del cliente tiene varios beneficios, que incluyen una mayor satisfacción del cliente, lealtad, promoción y mayores ingresos.

Profundicemos en 3 de los principales beneficios de la CXM en un negocio:

1. Aumento del valor de vida útil del cliente (CLV)

El valor de vida útil del cliente (CLV) representa la cantidad total de dinero que un cliente gastará con una empresa durante su vida útil. Un aumento del CLV impulsa la retención de clientes, aumenta los ingresos generados por cliente y reduce el costo gastado atrayendo a nuevos clientes.

2. Mayor lealtad y retención del cliente

El índice de retención de clientes mide si una empresa retiene a sus clientes durante un periodo determinado. La alta retención de clientes refleja la lealtad a una marca, y da como resultado más ventas y un mayor CLV. Las empresas que resuelven rápidamente problemas, recompensan la lealtad y aprecian a sus clientes pueden fortalecer la percepción de su marca.

3. Reducción de la pérdida de clientes

La tasa de abandono mide la tasa a la que los clientes dejan de hacer negocios con una marca o empresa. Es fundamental abordar la tasa de abandono, ya que es menos costoso retener a los clientes que adquirirlos. Las empresas que invierten en la experiencia del cliente se benefician de una menor tasa de abandono.

Tras la pandemia de COVID-19, ha surgido una nueva era enfocada en el ser humano. Después de meses de estar aislados de familiares y amigos, el valor de las conexiones interpersonales ha aumentado. Hoy en día, los clientes quieren hacer negocios con organizaciones que cultiven las relaciones con ellos. Esperan un compromiso auténtico y significativo que incorpore las emociones y la personalidad de la marca en cada contacto.

A medida que se esfuerce por cumplir con las expectativas del cliente, le damos ideas que le ayudarán a hacer las inversiones correctas en Customer Experience.

Experiencia del empleado

A medida que las organizaciones se enfocan en mejorar la CX, es crucial evaluar donde comienza la experiencia: con los empleados. La experiencia del empleado (EX) es la suma de todas las interacciones que un empleado tiene con una organización. Algunas investigaciones respaldan ampliamente que mejorar la EX mejora de forma directa la CX. Las empresas con empleados altamente comprometidos obtienen un rendimiento superior en hasta un 147 %, y experimentan una menor rotación de empleados, ausentismo y accidentes de seguridad.

“Si la experiencia de sus empleados es inconexa y deficiente, la de sus clientes también lo será. Al crear CX personalizadas y omnicanal, hace lo mismo por sus empleados y todos ganan”.

– Scott Draeger, vicepresidente de Transformación del Cliente de Quadient

Ofrecer una CX excepcional requiere situar al cliente en el centro de su negocio: la mejor manera de lograrlo es la transformación cultural. Si su cultura no se enfoca en los seres humanos que la conforman, sus empleados no pueden ejecutar una estrategia de atención al cliente externamente.

Si quiere ofrecer una buena CX de forma constante, tendrá que invertir también en la EX.

Tecnologías de TI avanzadas

Las organizaciones están adoptando cada vez más tecnologías avanzadas, como la inteligencia artificial (IA) y el análisis de datos, en sus prioridades tecnológicas para todas las áreas de negocio.

Las tecnologías de IA permiten a las máquinas percibir, comprender, actuar y aprender con inteligencia humana. Las soluciones impulsadas por IA son ágiles y se optimizan automáticamente a medida que evolucionan las necesidades del negocio. Estas tecnologías permiten que las empresas hagan más con menos y aprovechen los datos para personalizar la CX.

La cantidad de datos que se generan ha aumentado rápidamente en los últimos años. Y esto requiere que las empresas creen capacidades para analizar y procesar sus crecientes cantidades de datos. Esta es un área donde la IA puede brillar.

La tecnología de IA puede dar a sus empleados datos para tomar decisiones, liberando su tiempo para enfocarse en el contacto humano sumamente personalizado. La migración de plantillas basadas en IA, la gestión de datos y la integración acelerarán sus proyectos de transformación digital, lo que le permitirá implementar meses e incluso años antes. Y sus capacidades, beneficios y posible de retorno de la inversión siguen creciendo y mejorando cada año.

Gestión del recorrido del cliente

Se acabaron los días en los que los recorridos estándar de los clientes eran los que generaban valor. Las empresas obsesionadas con la CX han elevado el nivel. Cada interacción que un cliente tiene con su organización es una oportunidad para deleitar o decepcionar.

Sus clientes agregan complejidad a sus procesos a medida que crece su colección de dispositivos, cuentas y canales. Esto aumenta la probabilidad de una experiencia inconexa y frustrante. Pero hoy en día, un único punto de fricción en la experiencia del cliente puede terminar con la relación.

• De cada 3 clientes, 1 se irá después de una mala experiencia.
• El 92 % de los clientes está dispuesto a dejar una marca después de 2 a 5 experiencias negativas.
• El 63 % dice que compartiría más datos con una empresa que ofrece una gran experiencia (PwC).

Para impulsar y retener el valor, las empresas deben ofrecer experiencias empáticas, personalizadas y omnicanales dentro del contexto del recorrido exclusivo de cada persona. Esto requiere más que la asignación del recorrido del cliente: se necesita su gestión.

Las soluciones sofisticadas de gestión de recorridos van mucho más allá de la asignación. Las soluciones modernas de gestión de recorridos aprovechan la inteligencia artificial y el análisis de datos para identificar e implementar oportunidades mejoradas de personalización y orquestación omnicanal a gran escala.

Tener una visión del recorrido del cliente hace más claro el impacto de cada interacción para los empleados y permite la transformación. Si su prioridad es crear una cultura centrada en el cliente, debe considerar soluciones que integren la gestión del recorrido con la gestión de las comunicaciones.

Comprender y visualizar los recorridos esenciales del cliente tiene un enorme valor.

Soluciones omnicanal

Los clientes esperan interacciones que sean relevantes para su etapa actual del recorrido de compra, independientemente del canal utilizado. Esperan una buena elección de canales y coherencia. No recompensan un recorrido fragmentado ni tienen más paciencia por los obstáculos que esta expectativa presenta para las operaciones internas.

Visualizar el recorrido de sus clientes le ayuda a comprender realmente sus necesidades, pero ¿hasta dónde lo lleva? Cada comunicación que envía su organización tiene un propósito empresarial específico. Pero hoy en día, los clientes interactúan en varios canales; por lo general, eligen entre dos y cuatro en los que participar en un momento dado. El desafío es crear un método para que los clientes determinen cómo quieren interactuar con usted y toparse con ellos en ese punto.

Debe proyectar las demandas de sus clientes y asegurarse de que todas las comunicaciones puedan diseñarse y entregarse. Para ello, necesita una tecnología de diseño e íntegramente omnicanal.

Las capacidades de CCM omnicanal, junto con la gestión del recorrido del cliente, le permiten anticiparse a las necesidades del cliente e interactuar en cualquier canal.

Por ejemplo, un cliente puede empezar una interacción por teléfono pero terminarla en línea o por SMS. La gestión de recorridos le permite predecir el cambio de canal. El diseño omnicanal permite que cualquier departamento diseñe y personalice rápidamente contenido optimizado para dicho canal. Si la entrega falla en un canal, la orquestación de conmutación por error garantiza que la comunicación se genere automáticamente y se entregue en un canal alternativo. 

Las integraciones omnicanal hacen esto sin separar los canales, lo que le permite ahorrar dinero y tiempo, a la vez que aumenta el compromiso del cliente.

Transformación digital

La COVID-19 obligó a los rezagados de la transformación digital a cambiar de la noche a la mañana. En respuesta, muchas organizaciones adoptaron apresuradamente una mezcolanza de capacidades digitales para salir adelante. A medida que surgen nuevas demandas, las empresas deben revisar y ejecutar su estrategia de CX digital.

Sin embargo, disponer de canales digitales para los clientes apenas cumple con la expectativa estándar. Los clientes actuales y potenciales esperan que sus experiencias virtuales mejoren continuamente. Dado que los clientes siguen adoptando las interacciones digitales, es fundamental que las empresas ofrezcan una experiencia que priorice lo digital y al cliente.

Los negocios ahora deben invertir en tecnologías, servicios y estrategias empáticas para impulsar el compromiso y la experiencia del cliente en un mundo cada vez más digital. Según IDC, se estima que el gasto mundial en transformación digital superará los 10 billones de dólares en los próximos cinco años, con inversiones que se aceleran en 2022.

La gestión de la comunicación con el cliente (CCM) es la columna vertebral de la CX

Las soluciones de CCM son fundamentales para la transformación digital. Es posible que las soluciones que funcionaron hace cinco, seis o siete años no lo posicionen para el éxito hoy o en el futuro. Al evaluar las plataformas de CCM, considere si pueden integrarse con tecnologías avanzadas. También es esencial asegurarse de que sean lo suficientemente flexibles para evolucionar con las necesidades de su negocio.

Un enfoque “estándar” para las implementaciones de la CCM en la empresa no es pragmático. Cada organización tiene necesidades únicas y se encuentra en una etapa diferente de la transformación digital. La CCM es aún más potente cuando se combina con herramientas de CX, como la gestión del recorrido del cliente y la orquestación omnicanal.

Para lograr una transformación digital enfocada en el cliente, deberá invertir en una plataforma de CCM que se integre sin problemas con estas herramientas. En 2022, la prioridad es que su organización se adapte al futuro con transformaciones enfocadas en las personas, creadas estratégicamente para un mundo digital exigente.

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Estos son los 5 mejores consejos y trucos para superar desafíos comunes y acelerar su transformación de CX.

1. Cree una cultura enfocada en el cliente

Sus clientes no solo interactúan con los empleados de mayor rendimiento. Asegurarse de que sus empleados de menor rendimiento en CX estén más enfocados en el cliente es la vía más rápida para generar un impacto en el recorrido del cliente. Cada aspecto de su cultura, de forma descendente, debe enfocarse en el cliente.

2. La CX comienza con empleados comprometidos

La piedra angular de una estrategia de CX exitosa es la interacción con el cliente. Sustentará su marca, construirá la aceptación de productos y programas, y aumentará la rentabilidad. La interacción con el cliente es la única manera de crear los lazos emocionales que impulsan la rentabilidad a largo plazo y la lealtad del cliente.

Necesita asegurarse de que sus empleados se comprometan y movilicen alrededor del cliente para impulsar la interacción. Todos los empleado tienen impacto en la experiencia del cliente. Por lo tanto, es imperativo crear una cultura que fomente conexiones positivas entre compañeros de equipo, empleados y la organización.

Estas son algunas recomendaciones comprobadas para fomentar la interacción interna entre empleados y la interacción externa con los clientes:

• Desarrolle una cultura colaborativa.
• Anime a los empleados a identificar mejoras menores en cualquier área. Gracias a pequeños cambios internos en los procesos y procedimientos, muchas empresas se han situado por delante de sus homólogas del sector.
• Evalúe el estado de interacción actual: activa, deficiente o simplemente nula. Los empleados que no interactúan corren el riesgo de marcharse por un ligero aumento de sueldo, y los que no interactúan activamente ponen en riesgo las interacciones con los cliente y los empleados.

3. La asignación del recorrido del cliente debe formar parte de la estrategia de CX

La asignación del recorrido del cliente (CJM) proporciona una representación visual del recorrido integral de un cliente con sus productos y servicios. Además, ofrecen una visión completa de lo que el cliente está haciendo, lo que está experimentando y cómo se siente.

Una vez asignado, su negocio puede usar cada recorrido para priorizar acciones que impulsen directa y positivamente la satisfacción y la interacción con los clientes.

Estas son algunas de las mejores prácticas de CJM para tener en cuenta:

• Empiece poco a poco y crezca.
• Incluya las emociones del cliente.
• Haga que las asignaciones sean compartibles para que las partes interesadas puedan colaborar.
• Recuerde que la CJM es un ejercicio continuo con beneficios de CXM a largo plazo.

4. Adopte la nueva ola de personalización

Los consumidores de hoy esperan que todas las interacciones que tienen con usted sean personalizadas, atendiendo a preferencias y contextos únicos. Un centro de comunicaciones que se integra con sus sistemas principales y aprovecha los datos del cliente le permite crear comunicaciones personalizadas para todos los canales.

5. Comprender la CCM y lo que puede hacer

La CCM avanzada permite que el diseño y la entrega estandaricen y personalicen las comunicaciones automáticas en todos los canales, sin duplicar esfuerzos. Los beneficios incluyen el aumento de la eficiencia, la reducción de los procesos manuales, el rediseño de comunicaciones optimizadas y ágiles, menos errores y una mejor experiencia del cliente.

Hoy en día, los clientes tienen más opciones de compra que nunca. Tienen fácil acceso a reseñas en línea y opiniones públicas informales en las redes sociales. Por ello, crear una mejor experiencia para el cliente es fundamental para mantener una ventaja competitiva.

Cuando se trata de la estrategia de CX, las comunicaciones con los clientes son a menudo uno de los componentes más ignorados, pero fundamentales, del recorrido. Al unificar su cartera de comunicaciones con los clientes, las organizaciones pueden mejorar significativamente la CX, generar lealtad y aumentar la retención al proporcionar experiencias personalizadas, interactivas y sin interrupciones en todos los canales.