La experiencia del cliente es la suma de todas las interacciones que un cliente tiene a lo largo de su relación con la marca. Pero lo más importante son las emociones, los sentimientos y las percepciones que le provocan dichas interacciones. Una de las mejores maneras para entender la experiencia del cliente es hacer un mapa y un análisis de su recorrido a lo largo de los puntos de contacto.
En el ámbito del mapeo del recorrido del cliente han surgido infinidad de términos especializados. Este concepto de mapeo del recorrido del cliente en sí mismo puede ser confuso porque la gente lo define y ejecuta de manera diferente.
Sin embargo, han surgido nuevos conceptos para garantizar que la experiencia del cliente se diseñe de manera más proactiva a fin de satisfacer sus necesidades. No obstante, estos nuevos conceptos son igualmente confusos. ¿Qué significan?
El diccionario nos indica que un recorrido es la acción de trasladarse de un lado a otro. Del mismo modo, el recorrido de un cliente incluye los pasos que este sigue al entablar una interacción o realizar una transacción con una marca.
Así como un recorrido común puede incluir varios medios de transporte, los recorridos de un cliente pueden implicar diversos canales a fin de completar una tarea o lograr el resultado deseado. Entre ejemplos de interacciones podemos mencionar: comunicarse con un servicio de atención al cliente, crear una cuenta en línea, pagar una factura o hacer una compra o interactuar con una marca en las redes sociales.
Así pues, el mapeo del recorrido del cliente es el proceso de capturar lo que el cliente hace, piensa y siente a medida que entabla una interacción o realiza una transacción cuando intenta lograr algún objetivo o resultado.
El mapa de un recorrido es una visualización de los pasos que el cliente da durante el recorrido, desde el momento en que tuvo una necesidad hasta que la satisfizo. Está orientado al cliente, desde el punto de vista del cliente. Es necesario saber que el mapeo de los recorridos es una herramienta y un proceso que incluye el mapeo del estado actual, el mapeo del estado futuro, el mapeo del día a día, la planificación del servicio y su implementación.
Otro término que a menudo se utiliza indistintamente en este ámbito, pero definitivamente no es lo mismo es “mapeo de puntos de contacto”. Se trata de una herramienta que se utiliza para capturar y hacer una lista de las distintas maneras en que usted o su marca tiene contacto o interactúa con sus clientes (o ellos con usted) a lo largo del ciclo de vida del cliente. Según lo que usted descubra en este mapa, el siguiente paso es trazar el recorrido hacia y a través de los puntos de contacto de fricción o problemáticos.
La gestión del recorrido del cliente lleva su mapeo al siguiente nivel para garantizar que los mapas no sean tan solo una imagen bonita. Peter Haid, estratega en materia de experiencia del cliente (CX) en Lumen Technologies, define la gestión del recorrido como “la disciplina de comprender, planificar, implementar y optimizar una cartera de mapas del recorrido para generar mejoras que creen valor en la experiencia del cliente”.
Una parte esencial de la gestión del recorrido del cliente es el análisis de dicho recorrido. Dicha tarea es el proceso de llevar un control y analizar la forma en que los clientes utilizan las combinaciones de canales para interactuar con una organización. Abarca todos los canales presentes y futuros con los que los clientes interactúan directamente. El objetivo de estos estudios analíticos es ayudar a las organizaciones a brindar experiencias óptimas al cliente en todos los puntos de contacto, al proporcionar a los equipos multidisciplinarios la información exhaustiva necesaria para cumplir con esta tarea.
El análisis del recorrido del cliente está basado en datos y da vida a los mapas de los recorridos. Permite añadir datos a lo largo de cada paso y canal del recorrido, destacando las múltiples variaciones de las experiencias y microexperiencias que pueden tener los clientes. Permite optimizar la experiencia de los clientes a fin de que estos logren los resultados deseados y obtengan valor.
El análisis del mapa del recorrido del cliente es un componente fundamental en un programa exitoso de gestión del recorrido del cliente. Permite a las empresas dar seguimiento, evaluar y, finalmente, mejorar la experiencia del cliente y los resultados comerciales. La valiosa información obtenida al analizar un mapa del recorrido del cliente se puede aprovechar para optimizar los recorridos y medir el impacto de las iniciativas de CX.
El análisis del recorrido del cliente proporciona a toda su empresa información estratégica sobre el comportamiento de los clientes. Le permite identificar puntos difíciles y diagnosticar problemas en tiempo real. Esta información puede ayudarle a determinar la manera óptima de resolver estos problemas y a priorizar las mejoras.
El análisis del recorrido del cliente con su empresa es fundamental para obtener los beneficios esperados en la experiencia general del cliente. Pero, ¿cómo se realiza un análisis del recorrido del cliente?
A continuación, le proporcionamos seis pasos que debe seguir para realizar un análisis del recorrido de sus clientes.
- Identifique puntos de fricción en el recorrido
Los clientes esperan que las interacciones con su empresa sean sencillas. Cuando la experiencia que usted ofrece no cumple con esta expectativa, se afecta de manera negativa la experiencia general de su cliente. Es fundamental identificar puntos de fricción a fin de que usted pueda tomar medidas para mejorar cualquier situación.
- Identifique las transiciones entre canales que derivan en fricciones
Los clientes utilizan varios canales o dispositivos, como correo electrónico, SMS, dispositivos móviles o el sitio web de su empresa para interactuar con su negocio actualmente. Las transiciones entre estos canales suelen derivar en fricciones. Por ejemplo, un cliente puede comenzar a llenar un formulario en su teléfono móvil y posteriormente decidir llenarlo en una computadora portátil. Si los datos que el cliente ingresó en el formulario se pierden y tiene que empezar de nuevo, la situación consume tiempo y causa frustración. Identifique los puntos difíciles relacionados con las transiciones de un canal a otro para optimizarlos para los clientes.
- Identifique puntos de contacto innecesarios
Intente detectar pasos innecesarios en el recorrido que podrían eliminarse para simplificar la experiencia de su cliente. Si un paso no es esencial y no agrega valor a la interacción, debe eliminarse.
- Evalúe la duración de cada etapa del recorrido
Determine el tiempo que tarda un cliente en finalizar cada interacción. El tiempo dedicado a una interacción afecta la puntuación de esfuerzo del cliente (CES), que es una de las métricas más importantes utilizadas para evaluar la experiencia del cliente.
Si los clientes consideran demasiado fastidioso el esfuerzo requerido para finalizar una transacción, es posible que usted pierda a estos clientes. Identifique los pasos del recorrido en los que el tiempo y el esfuerzo necesarios son considerables y tome medidas para optimizarlos.
- Identifique “momentos de la verdad”
Los “momentos de la verdad” son aspectos a lo largo del recorrido del cliente que pueden favorecer o perjudicar una situación al momento de tomar una decisión. Si todo sale bien, el cliente continúa su recorrido haciendo negocios con la marca. Si hay fallas, es probable que el cliente deje de utilizar la marca. Cada momento de la verdad es una oportunidad fundamental para diferenciar su marca y deleitar a sus clientes.
Por ejemplo, el proceso para presentar reclamaciones es un momento de la verdad crucial para las compañías de seguros. Dicho proceso puede provocar distintas emociones en el cliente. Es importante que las aseguradoras infundan empatía en el proceso de reclamación para brindar la mejor experiencia a sus clientes.
Utilice el mapa de su recorrido para identificar los momentos críticos e importantes y tomar medidas para brindar experiencias congruentes, pertinentes y personalizadas a todos y cada uno de sus clientes en todo momento.
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- Identifique puntos en el recorrido donde se cumplieron o superaron las expectativas del cliente
Si bien identificar los puntos difíciles en el recorrido es importante para determinar dónde enfocar sus esfuerzos de CX, es igualmente importante determinar dónde se cumplieron o superaron las expectativas de su cliente para que pueda reproducir esas experiencias en otras partes del recorrido.
El mapeo del recorrido del cliente es el primer paso para comprender la experiencia que está ofreciendo a sus clientes. Como sea, después de crear un mapa del recorrido del cliente, debe realizar un análisis de dicho mapa a fin de identificar las áreas en las que se pueden simplificar y agilizar las interacciones con el cliente para ofrecer una experiencia que fomente la lealtad y mejore los resultados comerciales.
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