Los clientes de hoy esperan tener experiencias omnicanal que sean personalizadas y fluidas. Tienen el poder de elegir cómo y cuándo interactúan con su empresa. Además, pueden cambiar fácilmente de una marca a otra si no se satisfacen sus necesidades.

Mientras tanto, las empresas enfrentan grandes desafíos para poder responder a esas necesidades. Afortunadamente, existen soluciones y estrategias que proporcionan de las herramientas necesarias a las organizaciones para ayudarlas a cumplir con las crecientes expectativas de los clientes. La asignación de recorrido del cliente (CJM) es la base de estas estrategias de gestión de la experiencia del cliente (CXM).

La empresa de análisis IDC ha descubierto que, a pesar de que han proliferado tecnologías y canales, pocas marcas conocen los principales recorridos de sus clientes. Muchas marcas se equivocan al creer que los conocen una vez que han identificado algunos de los puntos de contacto con los que un cliente generalmente interactúa o tiene contacto en su camino para comprar su producto o servicio. Eso no es un recorrido del cliente al completo.

Un recorrido del cliente es la suma de todas las interacciones que un cliente tiene con su marca, desde el primer momento en que un cliente potencial ve su anuncio, hasta que responde su encuesta de satisfacción después de que se ha convertido en cliente.

Los puntos de contacto a lo largo del recorrido del cliente se efectúan a través de canales en línea y físicos, como sitios web, correo electrónico, aplicaciones móviles, sitios de reseñas y tiendas físicas. Algunos de estos puntos de contacto están fuera del control de la marca, como las reseñas publicadas en las redes sociales.

Para conocer cómo los clientes experimentan su marca y, lo que es más importante, cuál es la percepción de esa experiencia, tiene que ponerse en el lugar de su cliente. Los clientes esperan que conozca sus situaciones, objetivos y preferencias. Por lo tanto, debe descubrir qué piensan, sienten y hacen en cada punto de contacto, incluyendo los pasos que toman antes de interactuar con usted.

Para comunicarse y relacionarse con los clientes de hoy en día de forma eficaz, y mantenerse un paso adelante de la competencia, es imprescindible que conozca el recorrido de sus clientes y tome medidas para mejorarlo. Establecer una estrategia es la manera de lograrlo.

La asignación del recorrido del cliente es el proceso de creación de un mapa del recorrido del cliente. Esta es una representación visual de las interacciones que tiene un cliente con su marca a través de todos los puntos de contacto, tanto físicos como digitales. Asimismo, permite a una organización obtener información estratégica sobre los puntos problemáticos del cliente y cómo mejorarlos.

La asignación del recorrido ayuda a determinar exactamente dónde está cumpliendo con las necesidades de los clientes y dónde no. Con esa información, puede aprovechar el análisis para ir mucho más allá de solo buscar y corregir problemas. Podrá priorizar los puntos de contacto que tienen mayor impacto para mejorar, diseñar y personalizar las próximas acciones recomendadas que elevarán la experiencia de sus clientes y mejorarán sus resultados.

Cuando integra información estratégica del cliente a través de la asignación del recorrido con funcionalidades de gestión del recorrido, como analíticas del recorrido y tecnologías de orquestación, hace realidad el recorrido del cliente y obtiene una visión integral de su comportamiento y necesidades. Obtener y aprovechar estos conocimientos elimina las conjeturas de sus iniciativas de CX y produce resultados más rápidos.

Dar un paso más allá para integrar estas potentes herramientas de gestión del recorrido con los sistemas de gestión de comunicaciones con el cliente (CCM) lo dota de una capacidad transformadora para mejorar la satisfacción del cliente y los resultados empresariales. Este innovador enfoque de CXM estratégico se está haciendo muy popular. De hecho, los expertos coinciden en que aquellos que no lo adopten se quedarán rezagados.

Un mapa dinámico de recorrido del cliente que se haya puesto en práctica de forma correcta es una herramienta valiosa y versátil. Este puede permitir un aumento en los ingresos y una reducción de los costos, con lo cual se generarán mejores resultados tanto para su empresa como para sus clientes a corto plazo.

Esto ocurre de manera natural cuando se observa el recorrido desde el punto de vista del cliente y se tiene el enfoque en la conexión emocional, en lugar de solo lograr una venta. En la actualidad, no es tan importante qué pasos se incluyan en el mapa (algunas veces, incluso sus productos), sino más bien la experiencia general que brinde, así como la relación que desarrolle con cada cliente al proporcionarle un recorrido empático y optimizado para satisfacer sus necesidades específicas.

A medida que la tecnología continúe evolucionando, las capacidades de asignación del recorrido se volverán más ágiles y eficaces. La inteligencia artificial (IA) más avanzada impulsará algunos avances, así como la disponibilidad de datos más detallados de los clientes. La única constante es la innovación. Es peligroso esperar demasiado tiempo para adoptar esta metodología, ya que eso daría una ventaja a la competencia, que podría llegar a ser demasiado grande como para superarla.

Las dos principales maneras en que verá los beneficios de la asignación del recorrido son:

1. La optimización del recorrido impulsa resultados positivos en la CX

• El valor del ciclo de vida del cliente es 1.6 veces mayor en las empresas centradas en la CX (Forrester).
• El 81 % de los clientes quiere que las marcas lo conozcan lo suficiente como para saber cuándo debe acercarse y cuándo no (Postclick).
• El 80 % de los consumidores tiene más probabilidades de hacer compras a una empresa que ofrece experiencias personalizadas (Epsilon).
• El 70 % de los consumidores afirma que el conocimiento de sus necesidades personales por parte de una empresa y de cómo utiliza los productos que ofrece la empresa es muy importante al momento de decidir con quién hacer negocios (Salesforce).
• Las empresas que se centran en la personalización han aumentado sus ingresos en un 15 % en promedio (McKinsey).
• Una experiencia positiva del cliente puede aumentar la inversión en un 140 %: los clientes satisfechos y leales están dispuestos a gastar más con usted (Deloitte).

2. Las intervenciones en el recorrido evitan resultados negativos

• 1 de cada 3 clientes ya no le comprará más a su empresa si tiene una mala experiencia; el 92 %, si tiene tres (PwC).
• Cuesta entre cinco y 25 veces más obtener un nuevo cliente que retener uno actual (Invesp).
• El 70 % de los milenials se siente frustrado cuando las marcas envían comunicaciones irrelevantes (SmarterHQ).
• El 72 % de los clientes compartirá una experiencia positiva con seis o más personas, pero el 13 % lo hará con 15 o más personas si esta no fue satisfactoria (Esteban Kolsky).
• Los clientes leales son clientes valiosos: al incrementar las tasas de retención en solo un 5 %, puede aumentar las ganancias en un 25 a 95 % (Bain & Co.)
• El 72 % de los clientes dice que solo interactúa con mensajes personalizados (SmarterHQ).

Estos son los elementos esenciales que debe incluir en su mapa de recorrido del cliente:

Investigación validada y datos precisos

Los mapas de recorrido tendrán el mismo nivel de confiabilidad de los datos que ingrese en ellos, por lo que es imprescindible utilizar datos sólidos. Asegúrese de incluir cada uno de los pasos del recorrido que planea trazar, teniendo en cuenta que los clientes pueden interactuar con usted de varias maneras a través de distintos canales. Las interacciones con su competencia también pueden ser importantes para el recorrido.

La retroalimentación cualitativa de los clientes proporcionará una imagen detallada de las respuestas emocionales de los clientes. También revelará los pasos previos al proceso de compra que, de otro modo, no conocería. Por ejemplo, cuando los clientes potenciales piden recomendaciones a sus amigos o visitan su sitio web.

Una vez que haya recopilado esa información (quizás, en un mapa de recorrido estático), añada los pasos, los resultados emocionales, los puntos de fricción y los puntos de contacto clave del cliente en su mapa de recorrido dinámico. Si incluye datos de TI, operaciones, ventas y otros departamentos, cuando tenga la posibilidad de obtenerlos, profundizará sus conocimientos y le ayudará a establecer mediciones de referencia.

Disponer de todos estos datos en una pantalla centralizada ayuda a alinear a los equipos, a obtener la aprobación de los directivos y a romper los silos que hacen que los departamentos trabajen con propósitos opuestos. Permite que todos vean el recorrido desde la misma perspectiva: el cliente.

Una pantalla digital versátil

Asegúrese de que su mapa de recorrido sea visualmente convincente y atractivo, de tal modo que los espectadores se interesen y comprendan lo que están viendo. Esas son las cualidades que lo convierten en una herramienta de gestión de cambios tan importante.

Un mapa de recorrido bien diseñado no solo monitorea y visualiza datos: también ayuda a que todos los empleados puedan ver qué función desempeñan en la mejora de la experiencia de los clientes. Eso es fundamental para su objetivo final, que, recuerde, es tomar medidas para aumentar la fidelidad.

Facilite el uso compartido del mapa e indique claramente cómo está realizando el seguimiento del desempeño a lo largo del tiempo. Cuando todas las partes interesadas de una organización pueden acceder a esta visión del recorrido, los equipos pueden coordinar mejor sus proyectos.  Y los ejecutivos son más capaces de entender qué acción se necesita y los beneficios potenciales para el negocio.

Proporcione una vista de recorridos individuales en tiempo real, a lo largo del tiempo, que pueda consultarse. También puede designar segmentos o modelos de clientes basados en datos de personas o cuentas que tienen características similares, aunque a menudo interactuar a nivel individual tiene un mayor impacto.

La visualización del mapa debería facilitar la visualización de los puntos de contacto, los sentimientos, los resultados y la información estratégica de cada recorrido. Ser capaz de comparar clientes puede proporcionar información adicional sobre dónde pueden ser necesarias las intervenciones.

Integración y compatibilidad de los sistemas de manera segura

Los mapas de recorrido más eficaces pueden actualizarse sin problemas, por lo que el suyo no es una creación estática e independiente. Integrar sus datos entre sistemas es imprescindible. Debe tener características de compatibilidad que le permitan alimentar datos, por ejemplo, de plataformas de comunicación con el cliente y de gestión de relaciones. Las herramientas digitales también le permitirán agregar documentos y archivos multimedia según sea necesario.

Esto también sentará las bases para sus próximos pasos. Una vez que haya creado el mapa, es recomendable acceder a otros sistemas para realizarle mejoras. Esto puede ser el envío de un correo electrónico a un cliente que está estancado en su recorrido, el seguimiento de un ticket de soporte abierto o la creación de contenido en las redes sociales. Es fácil ver cómo la asignación del recorrido puede llevar el marketing basado en respuestas al siguiente nivel.

Gracias a la integración y compatibilidad de los sistemas, ya no tendrá que depender de las encuestas posteriores a la experiencia (ni esperar a estas) para saber qué está sucediendo durante el recorrido o intervenir en este. Si añade funciones de inteligencia artificial (IA) al conjunto, en última instancia, obtendrá la capacidad de predecir y evitar la pérdida de clientes y otros problemas antes de que su negocio se vea afectado.

Pero los beneficios de los datos que pueden compartirse nunca deben pasar por alto los temas de seguridad. La capacidad de asignación del recorrido del cliente debe cumplir con los estándares más altos de protección y privacidad para mantener protegida a su organización.

Capacidades de actualización y pruebas

La creación de un mapa de recorrido dinámico no es un proyecto único. El trabajo continúa durante todo el ciclo de vida del cliente. Por lo tanto, el mayor beneficio es su capacidad de evolucionar para reflejar las mejoras del recorrido y las necesidades cambiantes de los clientes a lo largo del tiempo.

Otro beneficio de esta flexibilidad es la facilidad con la que puede planificar, probar e implementar los cambios propuestos en su estrategia de CX. Las pruebas A/B solían ser una tarea costosa y que requería mucho tiempo. Con las plataformas actuales de asignación de recorrido, puede ser tan fácil como unos cuantos clics determinar qué mensaje o promoción es más eficaz o qué campaña tendrá el mayor impacto. Entonces, puede ampliarlo.

Si bien los posibles beneficios que ofrece la asignación del recorrido marcan un cambio revolucionario, también es obvio que hacerlo bien requiere un compromiso significativo.

No solo hay que trabajar para poner todas las piezas en su lugar, sino que también hay que tomar medidas simultáneas para impulsar el cambio organizativo necesario para aplicar las iniciativas de mejora. Un mapa de recorrido le permite impulsar ese cambio.

¿Está preparado para comenzar una iniciativa de asignación del recorrido del cliente? Comience con esta lista de verificación. La elaboración de una estrategia y la consideración de estas cuestiones en las distintas fases de la empresa aumentarán sus posibilidades de éxito.