Nota do Editor - Este artigo foi originalmente publicado em Document Strategy Media em 8 de Janeiro de 2019.
Como o pensamento da experiência do cliente (CX) continua a ocupar um lugar central nas empresas líderes, a comunicação com o cliente é vista como fundamental para levar a cabo uma melhor experiência do cliente. Ao transferir a comunicação do cliente para uma função estratégica, é importante conhecer os verdadeiros custos envolvidos na comunicação com os clientes, a fim de ter uma compreensão clara do retorno do investimento. O problema é que nós ignoramos custos importantes de passos chave no processo. Ao considerar o verdadeiro custo das comunicações do cliente, a melhor maneira de proceder é seguir o rasto das comunicações do cliente para trás, desde a entrega até ao design. Isto dará uma base das comunicações produzidas, que depois nos ajudará a apreciar o alcance dos custos difíceis.
Aqui está o que a subida do rio mostraria:
Entrega
Primeiro, veja os custos operacionais de entrega de comunicações. Comece com o inimigo mais comum, os camiões carregados de material impresso. Existem vários tipos de opções de distribuição física a considerar, incluindo propostas, contratos, declarações, correspondência, aplicações, kits de bordo, propostas de contratos e outras comunicações ad hoc. Estes custos são fáceis de encontrar porque devem aparecer como uma despesa de item de linha para os serviços de correio e de mensageiro (FedEx, UPS, TNT Express, etc.). No entanto, algumas das maiores despesas evitam enrolar até um único item, porque aparecem dezenas de milhares de vezes por "apenas" $20,00 em muitas unidades de negócio.
Arquivo
Os custos físicos de entrega são fáceis de rastrear, mas não mostram os custos totais. O sistema de arquivo irá gerar muitas comunicações que escaparam à contabilidade. Vai descobrir que as perguntas simples, "O que é que arquivámos no mês passado"? "Onde estão as comunicações para um cliente específico"? e "Pode mostrar-me o arquivo para cada canal de comunicação?" são difíceis de responder porque é provável que existam múltiplos sistemas de arquivo com múltiplos proprietários. Os custos de manutenção, gestão, armazenamento e mão-de-obra para cada um destes sistemas representam uma componente importante dos seus verdadeiros custos.
Alguns sistemas de arquivo arquivam e-mail, SMS, comunicações sociais e outras comunicações digitais. Outros sistemas arquivam comunicações de impressão. Algumas comunicações não estão totalmente conscientes da necessidade de sistemas de arquivo, vivendo em discos rígidos (sim, ainda, em 2018). Ao ligar o CX às comunicações, todos estes sistemas de arquivo independentes terão de ser referenciáveis quando os seus empregados estiverem a tentar avaliar instantaneamente o conteúdo dos seus clientes. A consolidação de arquivos irá diminuir os seus gastos de arquivo com o número de sistemas redundantes que elimina.
Produção
Antes da comunicação ser arquivada, ela tem de ser produzida, por isso agora voltamos a avançar para a produção. Alguma produção tem lugar através de sistemas tradicionais de Gestão de Comunicação com o Cliente (CCM). Algumas comunicações ad hoc têm lugar em sistemas interactivos separados. Outra produção pode ter lugar através de soluções SaaS específicas do projecto ou serviços adicionais SaaS. Alguns podem ser sistemas de cultivo em casa. Alguma produção pode ser externalizada para canais sociais através de um API, e estes são normalmente iniciados por algum código personalizado.
O custo, manutenção, mão-de-obra, uso, armazenamento e outras taxas destes sistemas precisam de ser calculados. Não é raro as empresas terem cinco ou mais sistemas de produção paralelos. Isto pode combinar-se para custar centenas de milhares em dólares anuais de manutenção de software, milhões a mais em mão-de-obra redundante, e milhões a mais em resposta às experiências descoordenadas dos clientes que resultam desta manta de retalhos de sistemas.
Design
À medida que avança da produção, você entra na área de design. Muitas das ferramentas de produção têm os seus próprios ambientes de concepção. Os utilitários CCM podem ter componentes de desktop, web e nuvens nos seus front-ends de design. A maioria dos sistemas pode retirar conteúdo dos sistemas de gestão de conteúdo e definir dados dos sistemas centrais. Os utilitários de design são geralmente iguais ao número de sistemas de produção, mais alguns pacotes comuns de design gráfico, estruturas de scripting e pacotes gerais de software de escritório. Ter muitas ferramentas traduz-se em desenhos redundantes que aumentam os custos de aprovação, conformidade e implementação.
Dados e conteúdo
A montante da concepção, você tem dados e conteúdos. Estes sistemas estão geralmente a alimentar os sistemas de comunicação. No entanto, alguns dos sistemas de produção e arquivo irão requerer sistemas ECM ou WCM específicos para aceder a integrações incorporadas, o que pode aumentar o custo das comunicações do cliente. Ao considerar a consolidação, procure oportunidades para remover sistemas redundantes, que são mantidos por especialistas em TI muito inteligentes (e muitas vezes caros) que asseguram que cada peça de conteúdo é gerida de forma eficaz. A maioria dos executivos não pergunta "Porquê?" o suficiente nesta área, e os custos acumulam-se desnecessariamente porque a selecção do sistema não está em sintonia com uma estratégia claramente articulada.
Unidades de negócio
Finalmente, conseguimos chegar às unidades de negócio. O negócio sabe o que as comunicações precisam de ser enviadas. Eles sabem porque é que cada comunicação precisa de ser enviada. Eles compreendem os requisitos de arquivo e retenção. Eles conhecem o custo e o benefício da comunicação em termos do seu departamento com um grau de detalhe surpreendente. Contudo, muitas vezes não compreendem o potencial de impactos a montante ou a jusante dos seus projectos. As unidades de negócio estão frequentemente a comprar "soluções pontuais" que podem fazer um óptimo trabalho num problema estritamente definido. No entanto, estas soluções pontuais podem causar problemas a jusante no arquivo, entrega e modelagem CX. Estes custos podem ser baixos em termos de custo por lugar por mês no início de um projecto, mas os custos de integração e conformidade podem ser muito mais elevados para outra equipa.
À medida que retraçamos os custos díspares das comunicações dos clientes através de cada fase do processo, vemos que o verdadeiro custo total das comunicações dos clientes está espalhado por mais áreas, com peças aplicadas a uma variedade de orçamentos. A minha experiência tem sido que quando se trata do verdadeiro custo das comunicações dos clientes, existe tipicamente uma grande lacuna na partilha de informação que tem lugar entre todos os departamentos envolvidos.
Quando essa realidade é tomada em consideração e o custo real de uma comunicação do cliente é descoberto, a colaboração através de todos os pontos do projecto e consolidando sistemas para apoiar uma estratégia de comunicação bem definida começa a fazer todo o sentido.
