Je travaille dans le marketing depuis déjà plus de 20 ans. J’ai vu passer de nombreux termes techniques et nouveautés au cours de ma carrière mais depuis mon arrivée chez Quadient, je découvre l’univers de la CCM, dont l’entreprise française est leader mondial. CCM pour Customer Communications Management, un acronyme que je n’avais jamais rencontré. Pourtant il me semble non seulement que celui-ci va se répandre rapidement mais qu’il est révélateur d’une évolution des entreprises que je n’avais pas cernée avant de la comprendre.
La CCM, l’acronyme en plein essor
Les deux termes principaux que je rencontre tous les jours à Quadient sont CCM (Customer Communication Management, gestion des communications clients en français) et CXM (Customer Experience Management ou gestion de l’expérience client). Et on parle beaucoup de l’évolution de la CCM vers la CXM. Si la CXM est un concept que j’ai déjà beaucoup évoqué, parce que j’ai souvent travaillé sur le sujet, notamment au sein d’Oracle, la CCM est un concept que je découvre.
Pour comprendre la CCM, il faut d’abord bien saisir qu’une communication définit ici toute interaction entre une entreprise et un client, qu’il s’agisse d’un mail promotionnel, d’une lettre de bienvenue à un abonnement ou d’un contrat client. La gestion de ces communications est devenue difficile à mesure que les canaux de diffusion se sont multipliés (SMS, mail, courrier, application mobile mais aussi WhatsApp), et c’est pour cette raison que les plateformes de gestion des communications clients (CCM) telles que Quadient Inspire, s’imposent peu à peu dans les moyennes et grandes entreprises pour optimiser la création des documents et messages ainsi que leur envoi.
La CXM, plus connue, désigne quant à elle la gestion de toutes les interactions entre une entreprise et son client. Il peut s’agir des appels téléphoniques au service client ou de l’accueil en magasin ainsi que des publicités visionnées ou offres ciblées. L’évolution actuelle de la CXM est la bascule pour les entreprises d’une vision “communication” du client, où la priorité est placée sur l’envoi de messages pertinents aux clients à une considération globale de l’expérience des clients.
Pour de nombreuses entreprises, la CXM n’inclut pas vraiment la CCM. C’est à dire que les équipes CX se concentrent sur l’expérience lors de la venue en magasin ou de la visite d’un site web, de l’utilisation d’un produit ou service, mais oublient bien souvent de prendre en compte l’ensemble des points de contact entre l’entreprise et ses clients et notamment tous les échanges de documents. La CCM est une pièce maîtresse de la CXM trop souvent négligée. Les récentes avancées de l'intelligence artificielle et les réglementations sur les données personnelles la rende pourtant toujours plus importante.
Stratégies de mise en œuvre CCM et CJM
La compréhension de la CCM et de la CXM et leur application stratégique peuvent aider les entreprises à naviguer dans le paysage numérique complexe d'aujourd'hui. Par exemple, l’intégration de la CCM à la stratégie CXM d’une entreprise peut l’aider à offrir une expérience client supérieure, ce qui peut se traduire par une fidélisation accrue des clients et une croissance des revenus. McKinsey indique ainsi qu’une expérience client améliorée augmente les revenus d’une entreprise de 2 à 7 %.
Mais la CCM n’est pas le seul acronyme que j’ai découvert. Dans le domaine de la CCM on parle également beaucoup de CJM, ou Customer Journey Mapping, c’est à dire la cartographie du parcours client et de CJO, Customer Journey Orchestration ou Optimisation, soit l’amélioration du parcours client.
Il s’agit pour la CJM de placer sur un document interactif l’ensemble des interactions du client avec l’entreprise de manière chronologique, avec une relation de causalité. Cela permet de bien saisir l’ensemble des interactions et de découvrir les points d’attention prioritaires. L’amélioration globale du parcours client est définie par la CJO qui permet de n’oublier aucun détail de l’expérience.
La plupart des entreprises françaises pilotent aujourd’hui leurs communications clients depuis leur service informatique, ce qui est loin d’être idéal selon les dernières recommandations d’Aspire en la matière. Pour orchestrer avec succès la gestion des communications clients (CCM), on recommande aujourd’hui de transférer la responsabilité de ces échanges à une équipe dédiée, directement en charge de la relation client.
Une bonne maîtrise de la CCM entraîne une meilleure fidélité des clients mais aussi la possibilité de générer des ventes additionnelles et globalement d’augmenter la valeur durée de vie client, c’est à dire l’ensemble des revenus liés à un seul client. De meilleures communications clients signifient également une plus grande satisfaction des clients et donc un meilleur taux de satisfaction client.
3 leçons à retenir de l’émergence de la CCM
Leçon 1 : L’importance de la centralisation
Que ce soit dans le cadre de la CCM ou CXM, il est devenu indispensable pour les entreprises de disposer d’une vue globale et centralisée de toutes les interactions avec le client. Cette vision n’est possible que si l’expérience client est un sujet prioritaire de l’entreprise, traité de manière centralisé et holistique.
L'émergence d’équipes en charge de la CX démontre que la centralisation est importante pour maîtriser au mieux ces enjeux stratégiques. En concentrant la responsabilité des communications clients au sein d'une équipe dédiée, les entreprises peuvent assurer une meilleure coordination, une cohérence accrue et une meilleure qualité de communication.
Leçon 2 : l’omnicanal est là pour rester
L’augmentation des canaux de communication (SMS, mail, courrier, application mobile, WhatsApp, etc.) rend la gestion des interactions avec les clients de plus en plus complexe. Cette complexité ne va pas disparaître et il est devenu indispensable de prendre en charge l’ensemble des supports depuis une plateforme centralisée. C’est la gestion omnicanale.
L’essor de la CCM illustre que les entreprises reconnaissent désormais la nécessité d’adopter une approche omnicanale pour interagir de manière cohérente avec leurs clients sur tous les points de contact.
Leçon 3 : L'expérience client est directement liée à la valeur de l'entreprise
Une excellente expérience client génère toute une série d'avantages tangibles. Tout d'abord, des clients satisfaits deviennent des clients fidèles et des prescripteurs passionnés. Selon un récent rapport de Zendesk, 81 % des clients français affirment qu'une expérience client positive est le facteur qui les pousse à effectuer un nouvel achat auprès d’une entreprise. 70% d’entre eux disent se tourner vers la concurrence dès qu’ils rencontrent une expérience négative. Des clients satisfaits contribuent à la réputation de la marque en partageant leurs expériences positives. Cela renforce non seulement la confiance des clients actuels, mais attire également de nouveaux clients, créant un cycle vertueux de croissance auto-alimentée.
Une expérience client de qualité a également un impact direct sur l'engagement des employés. Les employés sont fiers de travailler pour une entreprise appréciée par ses clients. Cela renforce leur adhésion à la culture d'entreprise, améliore leur motivation et leur performance. Cette confiance se répercute également sur les partenaires commerciaux et les investisseurs, offrant des avantages stratégiques à long terme.
