L’équation d’un taux de conversion optimal ? Adresser le bon message au bon moment à la bonne personne et par le bon canal. Mais pour réunir les ingrédients d’une expérience client réussie, encore faut-il pouvoir capter les données et les faire parler. Cette démarche d’hyper-personnalisation vise à créer un parcours client sur-mesure pour chaque cible.
L'ère du data-driven marketing
En marketing, identifier et définir sa cible est un élément de base de la stratégie, mais les moyens d’y parvenir ont bien évolué. L’émergence du Big Data a révolutionné le ciblage marketing et construit les plus grandes success story de la Silicon Valley. Google, Amazon, Facebook, Netflix ou encore Spotify s’appuient sur les données générées par leurs utilisateurs pour leur soumettre des contenus toujours plus pertinents et susceptibles de les intéresser. On parle de data-driven marketing : des campagnes personnalisées à partir des données clients.
Le bénéfice d’une approche marketing data-driven est double :
- Attirer l’attention de cibles abreuvées d’informations et sous pression marketing constante dans leur boite mail ou sur les réseaux sociaux. Dans un contexte d’infobésité, les marques qui se distinguent sont celles qui placent leurs clients au centre de leur stratégie marketing. Ces derniers apprécient d’être considérés et d’accéder à des contenus utiles avant de contenir une visée commerciale.
- Créer de la confiance et de la fidélisation, deux leviers qui augmentent le taux de conversion grâce à la relation de proximité engendrée par une expérience client personnalisée. Pousser un contenu répondant à un besoin va plus facilement provoquer un acte d’achat ! Et il est moins coûteux de conserver un client que d’en conquérir de nouveaux...
Se donner les moyens d’une approche customer-centric
Comment capter les données qui renseigneront sur le profil de ses cibles ? Age, sexe, niveaux de revenus, secteur d’activité, rôle dans l’entreprise, centres d'intérêt, comportement, satisfaction, canal privilégié : toutes ces informations permettent une segmentation plus fine. Pour tirer profit de ces données, il existe des solutions CRM afin de suivre le comportement des clients et ainsi cartographier précisément leur parcours et in fine améliorer leur expérience.
Comment ? En analysant leurs interactions avec la marque. La compréhension de leurs besoins va par exemple permettre de pousser des contenus qui leur apporteront les connaissances qu’ils recherchent, avant de leur soumettre des produits et services susceptibles de répondre à leur problématique. Cela revient à classer les prospects non pas seulement par catégories (hommes/femmes, CSP-/CSP+), mais pas degré de maturité dans le cycle d’achat. L’idée : proposer le message le plus adapté à la position de chacun dans le parcours client à chaque point de contact (recherche d’information, simulation, évaluation du produit, etc.).
Mais être customer-centric n’est pas toujours chose aisée car les entreprises peuvent manquer d’information (ou ne pas la rechercher au bon endroit) ou ne pas pouvoir le budget nécessaire ou tout simplement ne pas disposer des outils informatiques suffisants. Dans ce cas-là, une stratégie approximative se retourne contre eux.
Bien faite, l’hyper-personnalisation est source de création de valeur. Elle apporte de la reconnaissance au consommateur, un levier de différenciation déterminant vis-à-vis de ses concurrents. Pour être efficace, cette démarche customer-centric ne doit pas être intrusive : plutôt que le reciblage, une communication personnalisée va mêler conseil, recommandation et prise en compte de l’avis du client. Des actions automatisables à partir d’indicateurs clés, dont les résultats sont mesurables en temps réel.
