Ne plus se focaliser sur ses produits mais sur les besoins de ses cibles : c’est avec cette approche « customer-centric » que la relation client bascule progressivement vers l’expérience client. Une différence qui n’est pas seulement sémantique, car elle suggère d’évoluer d’une communication multicanale vers une stratégie omnicale. Pour au moins trois bonnes raisons.
Homogénéiser la communication
Guichet physique, courrier postal, hotline, digital : au fil des décennies, la relation client s’est enrichie d’une multitude de canaux de communication qui se sont additionnés. Empilés. À chaque canal son prestataire et son outil, parfois même son service rattaché et sa propre identité visuelle ou sonore. Dans ce fonctionnement en silos, il est rare que les outils communiquent et fréquent qu’aucun plan concret ne coordonne ces canaux. C’est la définition d’une approche multicanale.
Avec une stratégie omnicanale, le pilotage de l’ensemble des canaux physiques et digitaux s’effectue via une plateforme unique afin d’offrir la même expérience client à chaque point de contact. Les mêmes codes de communication sont utilisés sur les différents supports et garantissent une plus grande homogénéité. Si la disposition peut changer pour s’adapter aux contraintes de chaque canal, le message reste le même. Et cela renforce l’image de marque.
Optimiser la satisfaction client
Du stimulus qui va éveiller son intérêt à l’utilisation du produit, l’expérience client recouvre l’ensemble des interactions entre le consommateur et la marque. Cela inclut les échanges en amont et en aval de l’acte d’achat. Le design de l’expérience client doit donc être pensé pour offrir le maximum de fluidité jusqu’à cette étape cruciale – mais pas finale. Mais il ne doit surtout pas négliger « l’après », ces échéances ultérieures qui contribuent à fidéliser le client en s’assurant de sa satisfaction dans la durée.
Dans une expérience client multicanale, l’absence de passerelle entre physique et digital par exemple va entraîner des coupures. Or, c’est en posant les jalons de l’expérience client omnicanale que les GAFA ont poussé très loin le niveau d’exigence des consommateurs. Le phygital et l’immédiateté sont désormais la norme, et c’est un pilotage centralisé de l’ensemble des canaux de la relation client qui permet de s’en approcher au plus près. La continuité de l’expérience client est un levier fort de satisfaction et donc de fidélisation.
Améliorer l’efficacité de l’organisation
La stratégie omnicanale serait une expérience client multicanale premium ? Oui dans le sens où elle apporte des effets bénéfiques au business, non si l’on se place du côté des coûts. Le « surclassement » de l’expérience client omnicanale implique certes de mener un projet de transformation et bien souvent d’investir dans l’adoption d’une nouvelle solution, mais cette démarche se traduit par une forte rationalisation de l’organisation en termes de temps et d’argent.
La cartographie des points de contacts est la première étape, celle à partir de laquelle l’entreprise va bâtir une organisation plus efficace en corrigeant les facteurs d’insatisfaction. Une implication transversale de l’ensemble des équipes intervenant dans l’expérience client est indispensable pour mener la remise à plat la plus transparente et la conduite du changement la mieux acceptée. À terme, la nouvelle organisation doit supprimer les doublons et donner davantage d’autonomie aux collaborateurs chargés d’animer la relation client.
