L’expérience client correspond à l’ensemble des interactions entre un client et une marque, tout au long de leur relation, mais aussi aux émotions, aux sentiments et aux perceptions qui sont associés à ces interactions. Pour mieux appréhender l’expérience client, il est nécessaire de cartographier et d’analyser le parcours client sur les différents points de contact.
En matière de cartographie du parcours client, une multitude de termes ont fait leur apparition. Le concept même de cartographie du parcours client peut prêter à confusion, car les entreprises la définissent et la mettent en œuvre différemment.
Si ces nouveaux concepts visent tous à garantir que l’expérience soit conçue de manière plus proactive pour répondre aux besoins des clients, ils sont souvent difficiles à comprendre. Quelle est leur signification ?
Selon le dictionnaire, un parcours est l’action de se déplacer d’un point à un autre. De la même manière, un parcours client est l’acte – ou les étapes qu’un client franchit au cours du processus – d’une interaction ou d’une transaction avec une marque.
Tout comme un trajet peut comprendre plusieurs modes de transport, les parcours client peuvent impliquer de multiples canaux dans le but d’atteindre le résultat souhaité. Parmi les exemples d’interactions, citons la prise de contact avec le service clientèle, la création d’un compte en ligne, le paiement d’une facture ou d’un achat ou encore les échanges avec une marque sur les réseaux sociaux.
Ainsi, la cartographie du parcours client est le processus qui consiste à reproduire ce que le client fait, pense et ressent lorsqu’il effectue une interaction ou une transaction en vue d’atteindre un objectif ou un résultat.
Une carte de parcours est une représentation des étapes que le client traverse, depuis le moment où son besoin se manifeste jusqu’à ce que celui-ci soit satisfait. Elle est centrée sur le client et essaie de respecter son point de vue. Sachez que la cartographie du parcours est un outil et un processus qui comprend à la fois la cartographie de l’état actuel, la cartographie de l’état futur, la cartographie de la vie quotidienne, les modèles de service et la mise en œuvre.
Un autre terme souvent employé de manière interchangeable avec la cartographie du parcours, mais qui désigne toutefois un concept distinct est « la cartographie des points de contact ». Cet outil permet d’identifier et de lister toutes les façons dont vous entrez en contact ou interagissez avec des clients (ou eux avec vous) tout au long du cycle de vie du client. Sur la base de ce que vous découvrez lors de cette cartographie, l’étape suivante consiste à cartographier le parcours vers et à travers les points de contact difficiles ou problématiques.
La gestion du parcours client vous permet de tirer parti de vos cartes, pour qu’elles deviennent bien plus que décoratives. Peter Haid, responsable stratégique Expérience client chez Lumen Technologies, définit la gestion du parcours client comme « la discipline consistant à comprendre, planifier, mettre en œuvre et optimiser un portefeuille de cartes de parcours pour apporter des améliorations créatrices de valeur au niveau de l’expérience client ».
L’analyse du parcours client est un élément essentiel de la gestion du parcours client. Elle désigne le processus de suivi et d’analyse de la manière dont les clients utilisent les différents canaux pour interagir avec une entreprise. Celle-ci couvre tous les canaux présents et futurs qui permettent de communiquer directement avec les clients. L’objectif de l’analyse du parcours client est d’aider les organisations à offrir une expérience client optimale, à travers tous les points de contact, en fournissant aux équipes transversales les connaissances à 360 degrés nécessaires pour y parvenir.
L’analyse du parcours client repose sur les données et donne vie à vos cartes de parcours. Elle vous permet d’ajouter des données à chaque étape et à chaque canal du parcours, en détaillant les multiples déclinaisons de parcours et les micro-parcours que les clients peuvent emprunter. Elle permet d’optimiser votre expérience afin que les clients obtiennent des résultats et en retirent de la valeur.
L’analyse du parcours client est une composante essentielle d’un programme de gestion de relation client efficace. Elle permet aux entreprises de suivre, de mesurer et, en fin de compte, de renforcer l’expérience client et les résultats. Les informations précieuses obtenues en analysant une carte de parcours client peuvent être exploitées pour optimiser les parcours et mesurer l’impact des initiatives CX.
L’analyse du parcours client permet à l’ensemble de votre entreprise d’obtenir des informations sur le comportement des clients. Elle vous aide à identifier les difficultés et à diagnostiquer les problèmes en temps réel. Ces informations sont importantes pour déterminer la meilleure façon de résoudre ces problèmes et de classer les améliorations à apporter par ordre de priorité.
L’analyse du parcours client dans votre entreprise est essentielle pour obtenir les avantages escomptés en matière d’expérience client globale. Mais comment effectuer une analyse du parcours client ?
Voici les six étapes à suivre pour effectuer une analyse de votre parcours client.
- Identifier les points de friction dans le parcours
Les clients s’attendent à ce que leurs interactions avec votre entreprise soient faciles. Lorsque l’expérience que vous offrez ne répond pas à cette attente, elle a un impact négatif sur le ressenti global de votre client. Il est essentiel d’identifier les points de friction afin de pouvoir prendre des mesures pour les corriger.
- Identifier les transitions de canal qui entraînent des frictions
Aujourd’hui, les clients utilisent plusieurs canaux et dispositifs tels que l’e-mail, les SMS, leurs appareils mobiles et applications ou le site Web de votre entreprise pour interagir avec votre marque. La transition entre ces canaux est souvent source de frictions. Par exemple, un client peut commencer à remplir un formulaire sur son téléphone mobile, mais décider de le compléter sur un ordinateur portable. Si les données saisies par le client dans le formulaire sont perdues et qu’il doit recommencer, cela entraîne une perte de temps et de la frustration. Identifiez les difficultés liées aux transitions de canal afin de les rationaliser pour les clients.
- Identifier les points de contact inutiles
Identifiez les étapes du parcours qui sont inutiles et qui pourraient être éliminées pour simplifier l’expérience de votre client. Si une étape du parcours n’est pas essentielle et n’ajoute pas de valeur à l’interaction, elle doit être supprimée.
- Évaluer la durée de chaque étape du parcours
Déterminez le temps nécessaire à un client pour terminer chaque interaction. Le temps passé sur une interaction a un impact sur le Customer Effort Score (CES, en français mesure de l’effort client), qui est l’un des indicateurs les plus importants pour juger la qualité de service.
Si les clients considèrent que l’effort nécessaire pour effectuer une transaction est trop contraignant, ils seront susceptibles de se détourner de votre marque. Identifiez les étapes du parcours pour lesquelles le temps et les efforts requis sont considérables et prenez des mesures pour rationaliser ces segments.
- Identifier les « moments de vérité »
Un « moment de vérité » est un moment charnière du parcours client, autrement dit un événement qui conduit à une prise de décision. S’il est bien exécuté, le client poursuit son parcours en faisant affaire avec la marque. S’il est mal exécuté, il est probable que le client soit perdu pour la marque. Chaque moment de vérité est une occasion unique de différencier votre marque et d’enchanter vos clients.
Par exemple, le processus de déclaration de sinistre est un moment de vérité critique pour les compagnies d’assurance. Pour le client, la demande de prise en charge peut être éprouvante. Il est important que les assureurs fassent preuve d’empathie à cette étape du processus afin d’offrir la meilleure expérience client possible.
Utilisez votre carte de parcours pour identifier les moments décisifs et prendre des mesures pour offrir des expériences cohérentes, pertinentes et personnalisées – à chaque client, à chaque instant.
- Identifier les points du parcours où les attentes des clients ont été satisfaites ou dépassées
S’il est important d’identifier les difficultés rencontrées lors du parcours pour déterminer où concentrer vos efforts en matière d’expérience client, il est tout aussi important de savoir quels sont les points où vous avez satisfait ou dépassé les attentes de vos clients, afin de pouvoir reproduire ces qualités à d’autres étapes.
Le cartographie du parcours client est la première étape pour comprendre l’expérience client que vous proposez. Mais après avoir créé une carte du parcours client, il est nécessaire de l’analyser pour identifier les domaines qui peuvent être simplifiés et rationalisés afin d’offrir une expérience qui fidélise vos clients et améliore vos résultats.
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