Die Kunden von heute erwarten nahtlose, personalisierte Omnichannel-Kommunikation. Sie können frei entscheiden, wie und wann sie mit Ihrem Unternehmen interagieren, und problemlos zu einem anderen Anbieter wechseln, wenn ihre Bedürfnisse nicht erfüllt werden. 

Unternehmen stehen derweil vor großen Herausforderungen, wenn es darum geht, diese Anforderungen zu erfüllen. Glücklicherweise gibt es Lösungen und Strategien, die Unternehmen die nötigen Tools an die Hand geben, um den steigenden Kundenerwartungen gerecht zu werden. Customer Journey Mapping (CJM) ist die Grundlage für diese Strategien im Zusammenhang mit dem Customer Experience Management (CXM).

Das Analyseunternehmen IDC hat festgestellt, dass trotz der starken Vermehrung von Technologien und Kanälen nur wenige Marken über ihre primären Customer Journeys Bescheid wissen. Zu viele Marken glauben fälschlicherweise, dass sie ihre Customer Journey verstehen, wenn sie ein paar Touchpoints, über die Kunden üblicherweise mit ihnen interagieren, um Produkte oder Leistungen zu kaufen, identifizieren. Das ist aber keine Customer Journey.

Eine Customer Journey ist die Summe aller Interaktionen zwischen einem Kunden und Ihrer Marke – angefangen beim ersten Mal, wenn ein potenzieller Kunde eine Ihrer Werbeanzeigen sieht, bis hin zu seinen Antworten auf Ihre Zufriedenheitsumfrage, nachdem er zum Kunden geworden ist.

Zu den Touchpoints entlang der Customer Journey gehören Online- als auch Offline-Kanäle wie etwa Websites, E-Mails, mobile Apps, Bewertungsseiten und physische Ladengeschäfte. Einige dieser Touchpoints liegen außerhalb der Kontrolle einer Marke, wie z. B. auf Social Media veröffentlichte Bewertungen.

Um zu ermitteln, wie Kunden Ihre Marke erleben – und was noch wichtiger ist: ihre Wahrnehmung dieses Erlebnisses –, müssen Sie sich in Ihre Kunden hineinversetzen. Kunden erwarten, dass Sie ihre persönlichen Situationen, Ziele und Präferenzen kennen. Sie müssen also herausfinden, was Kunden an jedem Touchpoint denken, fühlen und tun – dazu gehören auch die Schritte, die sie unternehmen, bevor sie überhaupt mit Ihrem Unternehmen interagieren. 

Um mit den Kunden von heute effektiv kommunizieren und interagieren zu können sowie Ihren Mitbewerbern einen Schritt voraus zu bleiben, müssen Sie die Customer Journey Ihres Unternehmens verstehen und Maßnahmen ergreifen, um diese zu verbessern. Hier liegt der Schlüssel zum Erfolg im Ausarbeiten einer Customer-Journey-Strategie.

Customer Journey Mapping ist der Prozess der Erstellung einer Customer Journey Map. Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung der Interaktionen eines Kunden mit Ihrer Marke über alle Touchpoints hinweg – seien sie physischer oder digitaler Art. Journey Maps ermöglichen es einem Unternehmen, Einblicke in Kundenprobleme zu gewinnen und zu ermitteln, wie sie diese lösen können. 

Mithilfe von Journey Mapping können Sie genau feststellen, was Ihren Kunden gefällt und wo es Ihnen nicht gelingt, sie zufriedenzustellen. Auf der Grundlage dieser Informationen können Sie eine Analyse durchführen, die Ihnen weitaus mehr ermöglicht als die simple Identifizierung und Behebung bestehender Probleme. Vielmehr werden Sie in der Lage sein, die wirkungsvollsten Touchpoints zu priorisieren, um Maßnahmen zu entwerfen, zu optimieren und zu personalisieren, die das Erlebnis Ihrer Kunden verbessern und sich letztlich positiv auf Ihren Umsatz auswirken. 

Indem Sie mittels Journey Mapping gewonnene Kundenerkenntnisse in Journey-Management-Funktionen wie Technologien für die Analyse und Orchestrierung von Customer Journeys integrieren, erwecken Sie die Customer Journey zum Leben und erhalten umfassende Einblicke in das Verhalten und die Bedürfnisse Ihrer Kunden. Wenn Sie diese Erkenntnisse zu Ihrem Vorteil nutzen, eliminieren Sie jegliches Rätselraten im Rahmen Ihrer CX-Initiativen und können innerhalb kürzerer Zeit die gewünschten Ergebnisse erzielen.

Integrieren Sie diese leistungsstarken Journey-Management-Tools zusätzlich in CCM-Systeme (Customer Communications Management), können Sie sowohl die Zufriedenheit Ihrer Kunden als auch Ihre Geschäftsergebnisse erheblich verbessern. Innerhalb der Branche ist dieser bahnbrechende strategische CXM-Ansatz zurzeit in aller Munde und Fachleute sind sich einig: Unternehmen, die sich gegen diese Strategie entscheiden, werden den Anschluss verlieren. 

Eine effektive Customer Journey Map ist ein wertvolles und vielseitiges Hilfsmittel, das gleichzeitig die Einnahmen steigern und die Kosten reduzieren kann. Das bedeutet wiederum sowohl für Ihr Unternehmen als auch für Ihre Kunden bessere Ergebnisse – und zwar innerhalb eines kürzeren Zeitraums.

Dies ist eine logische Konsequenz für Unternehmen, die die Customer Journey aus der Sicht des Kunden betrachten und Wert auf eine emotionale Bindung legen, anstatt sich lediglich auf Verkaufszahlen zu konzentrieren. Heutzutage sind die Etappen Ihrer Map (oder sogar Ihre Produkte) nicht mehr annähernd so wichtig wie das Gesamterlebnis, das Sie Ihren Kunden bieten, und die Beziehungen, die Sie zu ihnen aufbauen, indem Sie entlang ihrer Journey bewusst auf ihre individuellen Bedürfnisse eingehen.

Im Zuge der Weiterentwicklung der Technologie werden Journey-Mapping-Funktionen zunehmend flexibel und effektiv. Innovative KI-Funktionen werden in diesem Zusammenhang gewisse Fortschritte ermöglichen – beispielsweise in Hinblick auf die Verfügbarkeit detaillierterer Kundendaten. Die einzige Konstante ist Innovation. Die größte Gefahr besteht darin, diese Strategie zu spät zu übernehmen und Ihrer Konkurrenz somit einen uneinholbaren Vorsprung zu gewähren. 

Das Journey Mapping bietet Ihnen vor allem in zweierlei Hinsicht Vorteile:

1. 1. Die Optimierung der Customer Journey verbessert auch das Kundenerlebnis

• - Unternehmen, die Wert auf die Schaffung positiver Kundenerlebnisse legen, erzielen einen 1,6 Mal höhere Customer Lifetime Value (Forrester)
• - 81 % aller Kunden wünschen sich, dass Marken ihre Präferenzen gut genug kennen, um zu wissen, wann eine Kontaktaufnahme erwünscht ist und wann nicht (Postclick)
• - 80 % aller Verbraucher kaufen eher bei einem Unternehmen, das personalisierte Erfahrungen anbietet (Epsilon)
• - 70 % aller Verbraucher geben an, dass sie bei der Entscheidung für oder gegen ein Unternehmen maßgeblich darauf achten, ob dieses ihre persönlichen Bedürfnisse und die Art und Weise verstehen, wie sie die Produkte des Unternehmens nutzen (Salesforce)
• - Unternehmen, die sich auf Personalisierung konzentrieren, verzeichnen eine Umsatzsteigerung von durchschnittlich 15 % (McKinsey)
• - Ein positives Kundenerlebnis kann Ihre Einnahmen um 140 % erhöhen – zufriedene, loyale Kunden sind bereit, mehr Geld bei Ihnen auszugeben (Deloitte)

1. 2. Die Optimierung der Customer Journey verhindert negative Auswirkungen

• - Ein Drittel der Kunden brechen ihre Beziehung zu einem Unternehmen bereits nach einer einzigen schlechten Erfahrung ab – bei 3 negativen Erlebnissen steigt diese Zahl auf 92 % (PwC)
• - Es kostet 5–25 Mal mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten (Invesp)
• - 70 % aller Millennials finden es frustrierend, irrelevante Mitteilungen von Marken zu erhalten (SmarterHQ)
• - 72 % aller Kunden teilen eine positive Erfahrung mit 6 oder mehr Personen, während 13 % negative Erfahrungen mit 15 oder mehr Personen teilen (Esteban Kolsky)
• - Loyale Kunden sind wertvolle Kunden: Eine Erhöhung der Kundenbindungsrate um nur 5 % kann den Gewinn um 25–95 % steigern (Bain & Co.)
• 72 % aller Kunden antworten eigenen Aussagen zufolge ausschließlich auf personalisierte Mitteilungen (SmarterHQ)

Im Folgenden finden Sie eine Liste der unverzichtbaren Faktoren, die Sie in Ihre dynamische Customer Journey Map aufnehmen sollten:

Validierte Forschungsergebnisse und präzise Daten

Journey Maps sind nur so zuverlässig wie die Daten, die Sie enthalten. Daher sind präzise Daten ein Muss. Berücksichtigen Sie jeden einzelnen Schritt der abzubildenden Journey und bedenken Sie, dass Kunden wahrscheinlich auf verschiedene Weise und über verschiedene Kanäle mit Ihnen interagieren. Auch Interaktionen mit Ihren Mitbewerbern können für die Journey relevant sein. 

Qualitatives Kundenfeedback liefert nicht nur detaillierte Eindrücke der emotionalen Reaktionen Ihrer Kunden, sondern auch in die Schritte, die diese vor einem Kauf durchlaufen, derer Sie sich möglicherweise nicht bewusst sind. Beispielsweise kann es sein, dass potenzielle Kunden ihren Freundeskreis um Empfehlungen bitten oder ihre Website besuchen.

Sobald Sie diese Informationen erhoben haben (vielleicht mithilfe einer statischen Journey Map), können Sie Ihre dynamische Journey Map um die entsprechenden Schritte, emotionalen Reaktionen, Kundenprobleme und wichtigsten Touchpoints ergänzen. Sofern vorhanden, kann die Einbeziehung von Daten aus anderen Abteilungen (beispielsweise IT, Betrieb oder Vertrieb) Ihnen detailliertere Erkenntnisse liefern und Ihnen bei der Ermittlung grundlegender Kennzahlen helfen.

Das Implementieren einer zentralen Anlaufstelle für all diese Daten hilft Ihnen, Ihre Teams aufeinander abzustimmen, die Zustimmung der Führungsebene zu erlangen und Silos aufzubrechen, die verhindern, dass Ihre verschiedenen Abteilungen am gleichen Strang ziehen. So sehen alle die Customer Journey aus der Perspektive, auf die es ankommt: nämlich der des Kunden.

Ein vielseitiges digitales Tool

Achten Sie darauf, Ihre Journey Map visuell ansprechend zu gestalten, damit sie das Interesse des Betrachters wecken und dieser die darin enthaltenen Informationen nachvollziehen kann. Letztendlich sind es diese Qualitäten, die Journey Maps zu einem so wichtigen Hilfsmittel für das Änderungsmanagement machen.

Eine effektiv gestaltete Journey Map geht über die Überwachung und Anzeige von Daten hinaus. Sie hilft sämtlichen Mitgliedern Ihrer Belegschaft zu erkennen, welche Rolle sie bei der Verbesserung des Kundenerlebnisses spielen. Das ist entscheidend im Hinblick auf Ihr Endziel, das – und das sollten Sie nicht vergessen! – darin besteht, konkrete Maßnahmen zur Förderung der Kundenbindung zu ergreifen. 

Sorgen Sie dafür, dass die Journey Map leicht zu teilen ist, und geben Sie klar verständlich an, wie Sie die Journey-Leistung im Laufe der Zeit nachverfolgen. Wenn alle Stakeholder innerhalb eines Unternehmens Zugriff auf dieselbe Journey-Ansicht haben, können Teams ihre Bemühungen besser koordinieren,  und Führungskräfte werden in die Lage versetzt, die Notwendigkeit von Maßnahmen und die potenziellen Vorteile für das Unternehmen besser zu verstehen. 

Profitieren Sie von der Möglichkeit, abfragbare Ansichten bereitzustellen, die einzelne Journeys in Echtzeit sowie im Zeitverlauf abbilden. Sie können auch datenbasierte Kundensegmente oder -personas definieren, die bestimmte Merkmale gemeinsam haben. Beachten Sie jedoch, dass es oftmals effektiver ist, individuell mit Kunden zu interagieren. 

Das Design Ihrer Map sollte es möglichst einfach machen, die jeweilige Journey mitsamt der zugehörigen Touchpoints, Emotionen, Ergebnisse und Erkenntnisse zu visualisieren. Die Möglichkeit, Kunden zu vergleichen, kann zusätzliche Erkenntnisse darüber liefern, wo möglicherweise Verbesserungsbedarf besteht.

Sichere Systemintegration und -kompatibilität

Die effektivsten Journey Maps lassen sich nahtlos aktualisieren und dienen dementsprechend nicht als eigenständige, statische Ressource. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Sie eine systemübergreifende Integration Ihrer Daten vornehmen und über Kompatibilitätsfunktionen verfügen, die das Einspeisen von Daten aus verschiedenen Plattformen (beispielsweise für die Kundenkommunikation und das Beziehungsmanagement) ermöglichen. Digitale Tools erlauben Ihnen darüber hinaus, nach Bedarf Dokumente und Medien hinzuzufügen.

Diese Maßnahmen stellen die Weichen für Ihre nächsten Schritte. Nachdem Sie Ihre Journey Map erstellt haben, ist es wichtig, Ihre Customer Journey zu optimieren. Hierzu müssen Sie auf andere Systeme zugreifen: Zum Beispiel können Sie eine E-Mail an einen Kunden senden, der länger nicht mit Ihrem Unternehmen interagiert hat, offene Support-Tickets bearbeiten oder Social-Media-Inhalte verfassen. Vor diesem Hintergrund ist klar zu erkennen, inwiefern Sie mithilfe von Journey Mapping Ihr reaktionsbasiertes Marketing auf die nächste Stufe heben können.

Die Nutzung integrierter, kompatibler Systeme bedeutet, dass Sie Kunden keine nachträglichen Umfragen senden (und auf Rückmeldung warten) müssen, um zu erfahren, was sich während der Customer Journey ereignet, und bei Bedarf entsprechende Maßnahmen ergreifen zu können. Wenn Sie Ihre Infrastruktur zusätzliche um künstliche Intelligenz (KI) erweitern, können Sie dank aussagekräftiger Prognosen Kundenabwanderung und andere Probleme vermeiden, bevor Ihr Unternehmen davon betroffen ist.

Ungeachtet der Vorteile teilbarer Daten sollten Sie niemals das Thema Sicherheit aus den Augen verlieren. Zum Schutz Ihres Unternehmens ist es entscheidend, dass Sie beim Customer Journey Mapping die höchsten Sicherheits- und Datenschutzstandards befolgen. 

Aktualisierungs- und Testmöglichkeiten

Das Erstellen einer dynamischen Journey Map ist keine einmalige Aufgabe. Die Arbeit erstreckt sich über den gesamten Kundenlebenszyklus. Der größte Vorteil einer Journey Map besteht daher darin, dass sie im Laufe der Zeit angepasst werden kann, um Verbesserungen der Customer Journey und sich verändernde Kundenbedürfnisse widerzuspiegeln. 

Diese Flexibilität bietet den zusätzlichen Vorteil, dass Sie vorgeschlagene Änderungen Ihrer CX-Strategie mit Leichtigkeit planen, testen und umsetzen können. Früher waren hierzu A/B-Tests erforderlich – ein kostspieliges und zeitaufwendiges Unterfangen. Mit modernen Journey-Mapping-Plattformen lässt sich mit wenigen Klicks feststellen, welche Botschaft, Werbeanzeige oder Kampagne bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommt. Auf dieser Grundlage dieser Erkenntnisse können Sie anschließend Ihre Bemühungen skalieren.

Keine Frage: Der potenzielle Nutzen des Journey Mapping ist bahnbrechend. Beachten Sie jedoch, dass eine effektive Strategie auch ein erhebliches Engagement erfordert. 

Sie müssen nicht nur die nötige Arbeit leisten, um die entsprechenden Voraussetzungen zu schaffen, sondern sich auch für die Implementierung der organisatorischen Änderungen einsetzen, die innerhalb Ihres Unternehmens zur Umsetzung Ihrer Verbesserungsmaßnahmen notwendig sind. Eine Journey Map unterstützt Sie bei dieser Aufgabe. 

Sind Sie bereit, Ihre eigene Journey Map zu erstellen? Diese Checkliste erleichtert Ihnen die ersten Schritte. Wenn Sie eine effektive Strategie ausarbeiten und diese Fragen in den verschiedenen damit einhergehenden Phasen berücksichtigen, erhöhen Sie Ihre Erfolgschancen.