Como as companhias de seguros podem decidir sobre qual CX Metrics usar.
As métricas de experiência do cliente (CX) são importantes. As companhias de seguros podem utilizá-los para:
- comunicar a lógica dos investimentos anteriores
- validar se houve melhorias na experiência do cliente
- estabelecer objectivos e metas para melhorias futuras
- intervir quando é necessária uma acção correctiva
Mas há um problema.
Na maioria das organizações de seguros é difícil chegar a acordo sobre quais as métricas que devem ser focalizadas a fim de se chegar a planos eficazes para melhorar a CX.
Este factor é ainda mais complicado quando considera que a gama de possíveis métricas CX é extensa.
Por exemplo, a maioria das grandes organizações com receitas de mais de mil milhões de dólares (ou o equivalente) usam mais de 50 métricas CX - algumas usam até 200.
Para decidir qual a métrica mais importante em termos de impacto relativo sobre o cliente, as companhias de seguros precisam de empregar um processo de 4 etapas.
Passo 1: Auditoria
O primeiro passo para avaliar quais as métricas CX a utilizar para melhorar a experiência do cliente é auditar todas as métricas de experiência do cliente que estão actualmente a ser utilizadas em toda a organização. O objectivo de fazer isto é determinar o que está a ser medido, como cada métrica é calculada e quem é responsável pela sua melhoria.
Uma auditoria completa irá levá-lo para além dos departamentos que lhe vêm primeiro à mente, ou seja, marketing, serviço ao cliente, operações, vendas e cadeia de fornecimento. Tenha em mente que o comércio digital, RH, logística, facturação, aprovisionamento e finanças também rastreiam uma variedade de métricas CX que você deve estar a analisar.
Quando a sua auditoria estiver concluída, terá reunido um grande número de métricas. Pode parecer avassalador. Para ajudar a tornar a gestão dos dados mais fácil, a maioria das organizações agrupará as métricas em quatro categorias:
- Satisfação do cliente
- Fidelidade/Retenção/Retenção do Cliente
- Advocacia/Reputação/Brand
- Qualidade
Passo 2: Construa um Painel Hierárquico
Diferentes departamentos dentro de uma organização de seguros tendem a concentrar-se em diferentes métricas CX. No entanto, se uma companhia de seguros vai melhorar ou melhorar a sua experiência global com o cliente, é importante que o pessoal de toda a organização tenha visibilidade da experiência que os clientes estão a ter com todos os departamentos. Ao fazê-lo, os empregados ganharão uma compreensão completa da experiência do cliente e de como esta pode ou não ter impacto nas suas interacções específicas.
Para proporcionar a esta ave uma visão da experiência do cliente, as companhias de seguros devem combinar todas as métricas relevantes num painel de instrumentos de experiência do cliente. Um painel de instrumentos CX captura toda a experiência do cliente a partir do maior número possível de pontos de vista diferentes.
Tipicamente, estes painéis têm uma ou duas métricas de alto nível no topo em que o comité operativo está interessado, tais como a pontuação geral de satisfação do cliente, e depois quedas de água para baixo para incluir todas as métricas operacionais relevantes para a experiência do cliente.
Passo 3: Cull the Herd
Uma vez preenchido o painel hierárquico, reveja cada métrica da perspectiva do seu cliente, e classifique-as por ordem da mais crítica para a menos crítica quando se trata de avaliar a experiência do cliente.
A tendência natural para a maioria das organizações é a de pensar de dentro para fora. Quando o fazem, têm uma maior probabilidade de confiar em métricas CX que não estão de facto a avaliar a experiência do cliente. Isto pode levar a uma iniciativa que tem como razão de ser a satisfação de um objectivo comercial como a redução de custos, o aumento de receitas ou o aumento da lealdade em relação a um objectivo de experiência do cliente, como ajudar o cliente a comprar ou a possuir um produto ou serviço.
Pense lá fora dentro. Pense como um cliente primeiro e será capaz de esclarecer com os colegas quando uma métrica não é uma métrica CX.
Passo 4: Evite Concentrar-se nas Métricas de Experiência do Cliente de Nível Executivo
Os executivos a nível do conselho tendem a concentrar a sua atenção em métricas que resumem a experiência geral do cliente; métricas como a Satisfação do Cliente (CSAT), Net Promoter Score (NPS) ou Customer Effort Score (CES). Então faz sentido que um executivo CX faça o mesmo, certo? Errado.
O tempo que as organizações médias demoram a subir ao topo da sua indústria, ou aquelas que são pobres a subir à média, é de cerca de quatro a cinco anos. Como resultado, é mais provável que um executivo CX gere ganhos a curto prazo ao concentrar a sua atenção na melhoria de várias métricas CX de nível inferior.
Ao ter várias métricas específicas para melhorar, você espalha o risco de que elas não melhorem, ou seja, formam uma carteira de projectos que espalham o risco de fracasso. Mais importante ainda, o efeito cumulativo de fazer pequenas melhorias tende a resultar na melhoria da métrica CX de nível superior também.
Aprofunde-se nos passos necessários para afinar a sua Experiência de Cliente. Descarregue o CCW Special Report on Digital Customer Experience e o The Essential Checklist for Customer Journey Mapping para se manter à frente do jogo!
