Customer Journey

Introductie

De klanten van vandaag de dag verwachten naadloze, gepersonaliseerde omnichannel-ervaringen. Ze hebben de macht om te kiezen hoe en wanneer ze met uw bedrijf omgaan. En ze kunnen gemakkelijk van het ene merk naar het andere overstappen als niet aan hun behoeften wordt voldaan.

Bedrijven staan ondertussen voor grote uitdagingen om aan die behoeften te voldoen. Gelukkig zijn er oplossingen en strategieën die organisaties voorzien van tools die hen helpen te voldoen aan de stijgende verwachtingen van klanten. Customer journey mapping (CJM) is de basis van deze customer experience management (CXM) strategieën.

Wat is een Customer Journey?

Analistenbureau IDC heeft ontdekt dat ondanks de toename van technologieën en kanalen, maar weinig merken hun primaire klantreizen kennen. Teveel merken denken ten onrechte dat ze het klanttraject begrijpen wanneer ze een paar van de contactpunten hebben geïdentificeerd waarmee een klant over het algemeen te maken heeft op zijn weg naar de aankoop van uw product of dienst. Dat is geen klanttraject.

Een klanttraject is de som van alle interactie die een klant met uw merk heeft, vanaf het eerste moment dat een potentiële klant uw advertentie ziet, tot de reactie op de tevredenheidsenquête zodra hij klant is geworden.

Contactpunten tijdens het klanttraject vinden plaats via zowel online als offline kanalen, zoals websites, e-mail, mobiele apps, recensiesites en fysieke winkels. Sommige van deze contactpunten heeft een merk niet in de hand, zoals recensies die op sociale media worden geplaatst.

Waarom is de Customer Journey belangrijk?

Om te weten te komen hoe klanten uw merk ervaren - en nog belangrijker, hoe zij die ervaring beleven - moet u in de schoenen van uw klant gaan staan. Klanten verwachten dat u hun situaties, doelen en voorkeuren kent. Dus moet u ontdekken wat ze denken, voelen en doen bij elk contactmoment ... inclusief de stappen die ze nemen voordat ze zelfs maar interactie met u hebben.

Om effectief met de klanten van vandaag te communiceren en te communiceren, en uw concurrenten voor te blijven, is het absoluut noodzakelijk dat u het traject van uw klanten begrijpt en actie onderneemt om het te verbeteren. Een customer journey strategie is de manier om dit te doen.

Wat is Customer Journey Mapping?

Customer journey mapping is het proces waarbij een customer journey map wordt gemaakt. Een customer journey map is een visuele weergave van de interacties van een klant met uw merk via alle contactpunten - fysiek en digitaal. Met journey maps, ofwel trajectkaarten, kan een organisatie inzicht krijgen in knelpunten van klanten en hoe deze kunnen worden verbeterd.

"Meestal is de onderliggende mogelijkheid bij journey
mapping iets te herstellen dat kapot is, om een nieuw bedrijfsinitiatief
te ondersteunen of meer informatie krijgen over
een onbekend traject."

• • • Jim Tincher, oprichter en CEO, Heart of the Customer

Journey mapping helpt u precies te bepalen waar u uw klanten blij mee maakt en waar u tekortschiet. Gewapend met die informatie, kunt u analyses gebruiken die u veel verder brengen dan een mentaliteit van zoeken en oplossen. U kunt de meest impactvolle touchpoints prioriteren om de volgende beste acties te verbeteren, te ontwerpen en te personaliseren die de ervaring van uw klanten verhogen en uw bottom line een boost geven.

Wanneer u klantinzichten uit journey mapping integreert met mogelijkheden voor journey management, zoals journey analytics en orkestratietechnologieën, brengt u het klanttraject tot leven en krijgt u een uitgebreid beeld van het gedrag en de behoeften van klanten. Door deze inzichten te verkrijgen en te benutten, hoeft u niet meer te gissen bij uw CX-initiatieven en levert dit snellere resultaten op.

Door een stap verder te gaan en deze krachtige journey management tools te integreren met Customer Communications Management-systemen (CCM) kan de klanttevredenheid en de bedrijfsresultaten worden verbeterd. Deze baanbrekende strategische CXM-aanpak krijgt veel aandacht. Deskundigen zijn het erover eens dat degenen die het niet gebruiken, achterblijven.

Wat zijn de voordelen van Customer Journey Mapping?

Een goed uitgevoerde klanttrajectkaart is een waardevol en veelzijdig hulpmiddel. Het kan leiden tot hogere inkomsten en lagere kosten, waardoor betere resultaten worden behaald voor zowel uw bedrijf als uw klanten op een versnelde tijdlijn.

Dat is een natuurlijk gevolg van het feit dat het traject vanuit het oogpunt van de klant wordt bekeken en dat de nadruk ligt op het opbouwen van een emotionele band, in plaats van alleen maar een verkoop te realiseren. Vandaag de dag maken de stappen van de kaart (soms zelfs uw producten!) niet zoveel uit als de algehele ervaring die u biedt en de relatie die u met elke klant opbouwt door een empathisch traject aan te bieden dat is geoptimaliseerd om aan hun individuele behoeften te voldoen.

Naarmate de technologie blijft evolueren, zullen de mogelijkheden voor journey mapping alleen maar flexibeler en effectiever worden. Geavanceerdere kunstmatige intelligentie (AI) zal sommige ontwikkelingen stimuleren, de beschikbaarheid van meer verfijnde klantgegevens andere. De enige constante is innovatie. Het gevaar schuilt in te lang wachten om deze methodologie toe te passen, waardoor uw concurrenten een voorsprong krijgen die te groot kan zijn om te overwinnen.

De twee belangrijkste manieren waarop u de voordelen van journey mapping zult zien:

1. Trajectoptimalisatie zorgt voor positieve CX-resultaten

• Customer lifetime value stijgt met 1,6x voor CX-gerichte bedrijven (Forrester)
• 81% van de klanten wil dat merken hen voldoende begrijpen om te weten wanneer ze moeten benaderen en wanneer niet (Postclick)
• 80% van de consumenten koopt vaker bij een bedrijf dat gepersonaliseerde ervaringen aanbiedt (Epsilon)
• 70% van de consumenten geeft aan dat het inzicht van een bedrijf in hun persoonlijke behoeften en hoe ze de producten van het bedrijf gebruiken erg belangrijk is om te beslissen met wie ze zaken doen (Salesforce)
• Bedrijven die zich richten op personalisatie hebben gemiddeld 15% meer omzet (McKinsey)
• Een positieve klantervaring kan de bestedingen met 140% doen stijgen - tevreden, loyale klanten spenderen graag meer bij u (Deloitte)

2. Trajectinterventies vermijden negatieve uitkomsten

• 1 op de 3 klanten verlaat u na één slechte ervaring. 92% na 3. (PwC)
• Het kost ongeveer 5-25 keer meer om een nieuwe klant te winnen dan om een bestaande te behouden (Invesp)
• 70% van de Millennials zijn gefrustreerd door merken die irrelevante communicatie sturen (SmarterHQ)
• 72% van de klanten deelt een positieve ervaring met 6 of meer mensen, maar 13% deelt met 15 of meer mensen wanneer ze ontevreden zijn (Esteban Kolsky)
• Trouwe klanten zijn waardevolle klanten: het verhogen van retentiepercentages met slechts 5% kan de winst met 25-95% verhogen (Bain & Co.)

72% van de klanten zegt alleen geïnteresseerd te zijn in gepersonaliseerde berichten (SmarterHQ)

Wat moet er in een Customer Journey Map staan?

Dit zijn de essentiële elementen om op te nemen in uw actieve customer journey map:

Gevalideerd onderzoek en nauwkeurige gegevens

Journey maps zijn slechts zo betrouwbaar als de gegevens die u invoert, dus solide gegevens zijn een must. Zorg ervoor dat u elke stap van het traject dat u in kaart wilt brengen erin opneemt, waarbij u in gedachten houdt dat klanten op meerdere manieren en via verschillende kanalen met u in contact kunnen komen. Interactie met uw concurrenten kan ook relevant zijn voor de reis.

Kwalitatieve feedback van klanten biedt een gedetailleerd beeld van de emotionele reacties van klanten. Het zal ook pre-aankoopstappen onthullen waarvan u zich anders misschien niet bewust zou zijn. Bijvoorbeeld wanneer potentiële klanten vrienden om aanbevelingen vragen of uw website bekijken.

Zodra u die informatie hebt verzameld (misschien in een statische journey map), voegt u de stappen, emotionele uitkomsten, pijnpunten en belangrijkste klantcontactpunten toe aan uw actieve journey map. Door gegevens van IT, Operations, Sales en andere afdelingen op te nemen - voor zover u die kunt krijgen - krijgt u meer inzicht en kunt u nulmetingen doen.

Als u al deze gegevens op één centrale plaats hebt, kunt u uw teams beter op elkaar afstemmen, buy-in van het leiderschap verkrijgen en silo's afbreken waardoor afdelingen langs elkaar heen werken. Zo kan iedereen de reis vanuit hetzelfde perspectief bekijken: dat van uw klant.

Een veelzijdige, digitale weergave

Zorg ervoor dat uw journey map visueel allesomvattend en aantrekkelijk is, zodat kijkers betrokken zijn en begrijpen waar ze naar kijken. Dat zijn de kwaliteiten die journey maps zo'n belangrijke tool voor verandermanagement maken.

Een goed ontworpen trajectkaart controleert en toont niet alleen gegevens. Het helpt elke werknemer in te zien welke rol hij speelt bij het verbeteren van de ervaring voor de klanten. Dat is van groot belang voor uw einddoel, namelijk, het ondernemen van actie om de klantloyaliteit te vergroten.

Maak het gemakkelijk om de journey map te delen en duidelijk aan te geven hoe u de trajectprestaties in de loop van de tijd bijhoudt. Als alle belanghebbenden binnen een organisatie toegang hebben tot dit overzicht van de reis, kunnen teams hun inspanningen beter coördineren.  En leidinggevenden zijn beter in staat om de noodzaak van actie en de mogelijke voordelen voor het bedrijf te begrijpen.

Bied een opvraagbare weergave van individuele reizen in realtime, over een bepaalde periode. U kunt ook datagedreven segmenten of personages aanwijzen voor klanten die kenmerken delen, maar vaak is interactie op individueel niveau krachtiger.

Uw kaartweergave moet het gemakkelijk maken om de contactpunten, gevoelens, resultaten en inzichten van elk traject te visualiseren. Het kunnen vergelijken van klanten kan extra inzicht geven over waar interventies nodig kunnen zijn.

Veilige systeemintegratie en compatibiliteit

De meest effectieve journey maps worden naadloos bijgewerkt, zodat uw journey map geen statische, zelfstandige creatie is. Integratie van uw gegevens in verschillende systemen is absoluut noodzakelijk. U moet compatibiliteitsfuncties hebben waarmee u gegevens kunt invoeren van bijvoorbeeld klantcommunicatie en platforms voor relatiebeheer. Met digitale tools kunt u ook documenten en media toevoegen als dat nodig is.

Dit zal ook de basis vormen voor uw volgende stappen. Nadat u uw journey map hebt gemaakt, zult u toegang willen tot andere systemen om reisverbeteringen uit te voeren. Denk hierbij aan het sturen van een e-mail naar een klant die is vastgelopen in zijn reis, het opvolgen van een open support ticket of het creëren van social media content. Zo wordt duidelijk hoe journey mapping responsgebaseerde marketing naar een hoger niveau kan tillen.

Dankzij systeemintegratie en -compatibiliteit hoeft u niet te vertrouwen op (of te wachten op) enquêtes achteraf om te weten wat er tijdens het traject gebeurt of om daarop in te spelen. Als u kunstmatige intelligentie (AI)-functies aan de mix toevoegt, krijgt u uiteindelijk de mogelijkheid om klantverloop en andere problemen te voorspellen en te voorkomen voordat uw bedrijf een klap krijgt.

Maar de voordelen van deelbare gegevens mogen nooit zwaarder wegen dan beveiligingsproblemen. Uw vermogen om het klanttraject in kaart te brengen moet voldoen aan de hoogste normen voor bescherming en privacy om uw organisatie te beschermen.

Mogelijkheden voor bijwerken en testen

Het maken van een actieve journey map is geen eenmalig project. Het werk gaat door gedurende de gehele levenscyclus van de klant. Het grootste voordeel van een journey map is dus dat het kan evolueren om in de loop van de tijd verbeteringen in het traject en veranderende behoeften van de klant weer te geven.

Een ander voordeel van deze flexibiliteit is het gemak waarmee u voorgestelde wijzigingen in uw CX-strategie kunt plannen, testen en implementeren. Vroeger was A|B-testen een kostbare, tijdrovende onderneming. Met de huidige journey mapping-platforms is het niet meer dan een paar klikken om te bepalen welke boodschap of promotie effectiever is, of welke campagne de grootste impact zal hebben. Dan kunt u opschalen.

Hoewel de potentiële winst van het in kaart brengen van het traject baanbrekend is, is het ook duidelijk dat om het goed te doen een aanzienlijke inzet vereist is.

U moet niet alleen al het werk doen om alle elementen op hun plaats te krijgen, maar u moet ook tegelijkertijd stappen ondernemen om de organisatorische verandering teweeg te brengen die nodig is om uw verbeterinitiatieven te implementeren. Een journey map biedt u de mogelijkheid om die verandering te sturen.

Conclusie

Bent u klaar om een journey mapping-initiatief te starten? Begin met deze checklist. Door een strategie op te bouwen en deze vragen in verschillende stadia van de onderneming te overwegen, vergroot u uw kansen op succes.