La maturità del customer experience management

Spinte dalla necessità di offrire una customer experience (CX) di qualità maggiore, molte aziende hanno iniziato a trasformare i propri processi comunicativi per entrare in contatto con i clienti tramite i canali da loro preferiti.

Tuttavia, non è più sufficiente modernizzare il proprio sistema di comunicazioni con la clientela aggiornando la piattaforma di composizione. I consumatori di oggi si aspettano comunicazioni omnicanale fluide e vogliono interagire con i brand in modo sostanziale e profondamente personalizzato. Questo esige che le comunicazioni con i clienti e le interazioni digitali nascano da una strategia centralizzata di Customer Experience Management (CXM), che sia a sua volta basata su una comprensione a 360 gradi del modo in cui i clienti pensano, si sentono e si comportano.

Il passaggio dalla gestione della comunicazione con i clienti (CCM) alla CXM va oltre il semplice investimento in nuove tecnologie. Le organizzazioni devono trovare nuovi modi di collaborare. Nonostante stiano emergendo nuove tecnologie che consentono alle organizzazioni di superare i silos e di trasferire il controllo agli utenti aziendali, spesso la trasformazione verso la CXM richiede l'attuazione di cambiamenti sia organizzativi che culturali.

Le aziende di successo non si accontentano mai soltanto di mantenere lo status quo. La trasformazione da CCM a CXM è un processo continuo che si concretizza con progressi incrementali.

Un modello di maturità CXM aiuta a visualizzare i passaggi obbligati, a capire dove ci si colloca nel percorso di transizione e a pianificare le azioni successive. La valutazione del proprio livello di maturità CCM-to-CXM è utile per i seguenti motivi:

1. Consente di discutere, informare e far conoscere l'importanza di trasformare le comunicazioni con i clienti in esperienze omnicanale all'interno dell'organizzazione.
2. Permette di fare una mappatura delle capacità attuali rispetto a quelle necessarie per incrementare la proposta di valore aziendale.
3. Crea la visione condivisa di uno "status futuro" su cui gli altri membri dell'organizzazione sono concordi.
4. Crea una tabella di marcia che aiuta a lavorare sull'obiettivo e a mantenersi focalizzati.

Secondo Forbes, le aziende che hanno investito nella customer experience realizzano un aumento del fatturato dell'80%. Pertanto, focalizzarsi sulla customer experience è un vero e proprio imperativo aziendale. Tuttavia, Omdia, leader globale nel settore delle ricerche sui mercati tecnologici, stima che il 73% delle imprese fatica a soddisfare le crescenti aspettative dei clienti. Considerando questo aspetto, è chiaro che la consapevolezza della propria maturità CXM è un chiaro vantaggio competitivo.

L'avvio di una valutazione del livello di maturità della propria customer experience consente di determinare lo stato attuale della CX della vostra azienda, di individuare le aree di miglioramento e, infine, di definire la vostra strategia di CX.

Quando le aziende avviano la trasformazione del proprio sistema di comunicazione con la clientela verso un modello di interazioni agili e bidirezionali, si trovano ad attraversare cinque fasi distinte (cfr. Figura 1 qui di seguito). Ciascuna fase si suddivide a sua volta in tre sezioni principali, che descrivono più dettagliatamente il "perché", il "chi" e il "cosa":

1. Strategia: perché stiamo intraprendendo questa trasformazione? Quali sono i nostri parametri di investimento?
2. Controllo: chi sta guidando il cambiamento? Quali sono le nuove buyer persona?
3. Tattiche: quali cambiamenti nella tecnologia, nei processi e nelle persone dobbiamo apportare per raggiungere una maggiore maturità?

Livello 1: Ad hoc

Le aziende al livello 1 (ad hoc) in genere non dispongono di un titolare definito per le comunicazioni con la clientela. Spesso le comunicazioni vengono sviluppate autonomamente, con contenuti e regole aziendali codificati nelle applicazioni stesse. Queste aziende tendono a essere molto incentrate sul cartaceo e trovano difficile cambiare, in ragione dei costi elevati associati ai processi di modifica manuale e alle disomogeneità insite all'interno dell'organizzazione.

Livello 2: Centralizzazione

Le aziende al livello 2 (centralizzazione) hanno assegnato la responsabilità della CCM a un reparto IT centralizzato. Per motivi storici, le imprese in genere lavorano con diverse piattaforme di composizione e possono avere una quota di produzione mainframe o legacy. Sebbene si siano evolute da un'operatività essenzialmente cartacea a una visione più incentrata sui documenti, esse tendono a considerare la CCM principalmente come un sistema di comunicazione strutturato, determinato in primis dagli standard normativi. Gli investimenti in CCM vengono effettuati acquistando software on-premise su licenza. Sebbene vi sia interesse a passare al cloud, spesso questa transizione avviene migrando al cloud l'intera infrastruttura IT, spesso in cloud privati e virtuali, che continuano a operare dietro un firewall.

Livello 3: Gestione

Le aziende di livello 3 (gestione) hanno compiuto alcuni progressi nell'evoluzione della comunicazione con i clienti. La loro strategia non è più definita solo dalla riduzione dei costi e dei rischi, ma si sta spostando verso l'offerta di valore. Il costo per l'offerta di tale valore è giustificato dall'ottenimento di risparmi sull'efficienza, in quanto i progetti tendono a essere di natura tattica rispetto ai programmi di trasformazione a livello aziendale. Di conseguenza, i dirigenti delle linee di business (LOB) cercano di reindirizzare gli stanziamenti verso lo sviluppo di nuove funzionalità che rispondano alle esigenze del business. La soppressione del cartaceo, la riduzione del volume di attività dei call center, l'empowerment degli utenti aziendali e la gestione del cambiamento sono esempi di strategie di riduzione dei costi. Allo stesso tempo, queste strategie apportano vantaggi in termini di business, come un maggiore controllo, una maggiore agilità e una migliore customer experience, grazie al supporto di più canali digitali.

Poiché il controllo della CCM rimane a livello di LOB, permangono problemi di silos organizzativi e di coordinamento. La LOB, in qualità di acquirente, è più interessata all'acquisto di software in abbonamento (SaaS) o di soluzioni ad hoc. Le soluzioni ibride, in cui la gestione e il controllo sono gestiti in ambiente hosted o cloud, mentre l'attività di composizione documentale viene eseguita in sede, sono opzioni diffuse tra le aziende che si trovano a questo livello.

Livello 4: Ottimizzazione

Le aziende che si trovano al livello 4 (ottimizzazione) hanno già effettuato la transizione verso una strategia di comunicazione che trae la sua origine dagli obiettivi stabiliti da un agente di cambiamento aziendale, spesso un dirigente con un livello di responsabilità molto alto. Il risultato finale è un'attenzione estrema per la digitalizzazione, l'eccellenza operativa e una mentalità incentrata sul cliente. Le comunicazioni con i clienti sono in primis esperienze digitali, che rendono più semplice per l'azienda effettuare transazioni con il cliente ed eliminano i punti di frizione tra i vari canali.

Un team centralizzato è responsabile della gestione delle comunicazioni e delle esperienze, spesso sotto forma di Centro di Eccellenza (CoE), Shared Service o talvolta anche nella veste di un team di marketing operativo. Il team utilizza la mappatura del customer journey per scoprire dove la customer experience non risulta all'altezza delle aspettative. Queste aziende utilizzano una tecnologia basata su browser per attribuire la responsabilità dei processi al personale interno della LOB, mantenendo al contempo la conformità con il marchio aziendale e le linee guida normative.
 

Livello 5: Informazione

Le aziende al livello 5 (Informazione) sono molto simili a quelle di livello 4, con una differenza significativa: hanno acquisito maturità nel modo in cui utilizzano i dati per gestire interazioni realmente incentrate sul cliente.

Le aziende leader sotto il profilo del digitale raccolgono dati e ricavano spunti preziosi attraverso l'ausilio di modelli dati standardizzati, dell'intelligenza artificiale (IA) e dell'analisi dei big data. Di conseguenza, acquisiscono una conoscenza approfondita del comportamento dei loro clienti e del loro posizionamento all'interno del ciclo di vita. Esse utilizzano queste informazioni per determinare quale messaggio e in quale momento debba essere inviato al destinatario corretto.

Le aziende che hanno raggiunto questo livello di maturità della CX innovano e sperimentano. Non hanno timore di lavorare a stretto contatto con le loro controparti legali per trovare dei modi per superare apparenti restrizioni normative. Si focalizzano sul collegare le interazioni con i clienti agli aspetti economici della customer experience, cercando di capire in che modo i miglioramenti nella CX favoriscano una crescita incrementale del business. Inoltre, queste realtà tendono a essere dei pionieri nell'utilizzo delle tecnologie emergenti, come il riconoscimento vocale e i chatbot, ma si concentrano anche sull'utilizzo della tecnologia AI e dell'automazione robotica del software per apportare continui miglioramenti ai processi di back-end.

Le aziende al livello 5 spesso costruiscono il proprio ecosistema applicativo collegando microservizi basati su API fornite tramite modelli di cloud puro. Ciò consente loro di innovare più rapidamente rispetto ai loro competitor non digitali. Queste organizzazioni consentono ai clienti di scegliere come e dove entrare in contatto con l'azienda e di interagire solo con i dati e le informazioni che ritengono più preziosi nell'ambito della loro esperienza.

Una volta determinato il vostro attuale livello di maturità, è indispensabile creare una visione su come procedere. I prospetti di valutazione del valore, come quello illustrato nella Figura 3 di seguito, possono aiutare a evidenziare le aree su cui porre maggiore attenzione durante questo processo evolutivo.

Ad esempio, il passaggio dal livello 3 al livello 4 spesso comporta la migrazione da un software on-premise a un'infrastruttura IT ibrida o interamente basata su cloud.

L'evoluzione del livello di maturità è un processo incrementale, che parte da un'onesta valutazione del proprio livello corrente, di quello che si desidera raggiungere in futuro, del perché si è intrapreso un percorso di maturazione e dal bisogno di concludere analizzando in che modo l'azienda opera nel presente e quale sia il modello operativo che ci si prefigge di raggiungere. È necessaria una "roadmap" che vi aiuti a rispondere alle seguenti domande:

1. Quali gap tecnologici dobbiamo colmare?
2. In che modo dobbiamo organizzarci?
3. Quali sono le competenze di cui dobbiamo disporre? Si tratta di competenze che possediamo già internamente, oppure dobbiamo acquisirle da fornitori esterni?

Se in passato i piani quinquennali erano indubbiamente utili, oggi le aziende mettono in atto piani con termini molto più brevi, con obiettivi di massima spalmati su tre anni e obiettivi più specifici fino a 18 mesi. Alla luce del ritmo del cambiamento tecnologico, dell'introduzione di tecnologie potenzialmente disruptive come l'IA e del fatto che queste tecnologie possono essere rapidamente adottate in ragione della distribuzione su cloud, è difficile formulare una pianificazione di durata superiore ai tre anni. La predisposizione di roadmap "vive", che quindi si evolvono costantemente, è una prassi senz'altro più sensata per le organizzazioni che si stanno spostando verso un maggiore livello di maturità.

La società di analisi Aspire Communications Services (Aspire ha condotto un progetto di ricerca primario nel 2019 per comprendere la transizione dalla CCM alla CXM) ha rilevato che la maggior parte delle aziende identifica la customer experience come la propria principale priorità aziendale. I leader della CX dovrebbero tenere d’occhio i passi successivi e l'utilizzo del modello di maturità: determinare il proprio livello, infatti, costituisce già un buon primo passo.