La customer experience omnicanale

I giorni in cui le interazioni con i clienti avvenivano tramite un unico canale sono ormai soltanto un lontano ricordo. Tuttavia, sono ancora tante le aziende che faticano a trovare la corretta strategia di comunicazione con la clientela.

Avrete già sentito parlare di termini quali "comunicazioni multicanale" e "comunicazioni omnicanale". Qual è il loro effettivo significato quando si parla di coinvolgimento dei clienti? Proviamo a definire e ad analizzare insieme questi termini.

Si parla di customer experience multicanale quando un'azienda invia comunicazioni omogenee e gestite centralmente attraverso tutti i canali di cui dispone. Il risultato è un'esperienza cliente universale, indipendentemente dal canale scelto da quest'ultimo per relazionarsi con l'azienda. 

Il concetto di omnichannel si basa sull'offerta di un'esperienza unica e coerente del marchio in tutti i touchpoint, siano essi negozi fisici, applicazioni per dispositivi mobili o chat. Nelle strategie omnicanale non esiste alcuna distinzione tra i diversi canali e ciò determina una visione unica del cliente lungo i canali sia fisici che digitali. Al centro della strategia non c'è né il prodotto né il brand, bensì il cliente stesso.

Una customer experience omnicanale riuscita fornisce un'esperienza omogenea su tutti i canali, che si tratti di un negozio fisico o di un'applicazione per dispositivi mobili. L'esperienza è congegnata in modo da accompagnare proattivamente i clienti lungo i loro percorsi, con messaggi e interazioni personalizzati erogati nel momento giusto.

La comunicazione omnicanale

Quando parliamo di esperienza multicanale intendiamo una comunicazione con il cliente che avviene tramite una pluralità di canali, come ad esempio la carta stampata, la posta elettronica, i portali web e le applicazioni mobile.

Da una prospettiva di gestione interna, la comunicazione multicanale prevede l'invio di informazioni e materiali attraverso più canali. Internamente, spesso, il livello di coordinazione e di omogeneità di ciò che viene inviato lascia spesso a desiderare. Ad esempio, una comunicazione può assumere un aspetto molto diverso a seconda che sia condivisa via e-mail piuttosto che in versione cartacea (in termini di dati o di branding). Inoltre, una strategia di comunicazioni multicanale non supporta comunicazioni bidirezionali o interattive con la clientela.

La comunicazione multicanale

I consumatori esigono in misura sempre maggiore un'esperienza coerente e completa da parte dei brand a cui si rivolgono. Chiedono comunicazioni proattive, personalizzate, attinenti ai loro interessi e facili da capire, oltre che recapitate tramite il canale da loro prescelto.

Le aziende sono pertanto tenute a fornire le informazioni e la funzionalità che i clienti vogliono, nel modo in cui vogliono e dove vogliono. La chiave di volta è fare in modo che ciascuna esperienza sia omogenea, indipendentemente dal canale. La customer experience omnicanale è il modo migliore per raggiungere questi obiettivi.

I clienti esigono esperienze migliori attraverso l'omnichannel. Il 75% dei consumatori e dei responsabili acquisti aziendali si aspetta un'esperienza omogenea nei canali che sceglie per interagire con i brand. 

Nell'omnichannel, i dispositivi mobili sono importanti. L'82% dei clienti, infatti, utilizza il proprio smartphone per cercare i prodotti che desidera acquistare. Gli utenti tendono ad utilizzare motori di ricerca, siti web ufficiali e newsletter recenti che presentino il brand o il prodotto. Un'esperienza omnicanale di alto livello è fondamentale, a patto che venga data priorità all'esperienza mobile. Studi recenti dimostrano che i consumatori controllano i loro telefoni 150 volte al giorno, trascorrendo su di essi più di due ore al giorno.

Per avere successo, le organizzazioni devono definire chiaramente i propri obiettivi di comunicazione con i clienti nell'ambito della propria strategia CX complessiva. Quando prendono in esame una soluzione CCM, i leader aziendali devono garantire che il loro fornitore tecnologico sia in grado di soddisfare i loro bisogni e le loro esigenze. Ogni fornitore può dichiarare nel proprio messaggio di vendita e marketing di avere esperienza con l'omnicanale o il cross-channel, ma è in grado di dimostrarlo? Sta a voi stabilirlo.

Il modo principale per migliorare la customer experience omnicanale è utilizzare una moderna piattaforma di gestione della comunicazione con i clienti (CCM).

Secondo Gartner, "la tecnologia CCM supporta la creazione, la gestione e la distribuzione di comunicazioni alla clientela B2C o B2B. Le applicazioni CCM creano comunicazioni personalizzate e on-demand capaci di supportare una distribuzione multi-esperienza, spesso basata sulle preferenze espresse dal destinatario piuttosto che su quelle del mittente.

Settori come quello assicurativo, bancario, sanitario e dei servizi pubblici utilizzano la CCM per generare documenti come fatture, estratti conto, corrispondenza e comunicazioni commerciali. Queste comunicazioni sono spesso altamente regolamentate e contengono dati personali identificabili come numeri di conto, dati finanziari o informazioni di carattere medico. Di conseguenza, questi sistemi offrono un livello di governance, controllo e sicurezza dei dati che non è sempre necessario nelle piattaforme di comunicazione basate sul marketing.

Funzionalità CCM

Le soluzioni CCM leader di settore:

• Offrono funzioni di progettazione estremamente avanzate 
• Gestiscono facilmente i dati variabili
• Semplificano l'adeguamento a normative in continuo mutamento
• Offrono agli utenti interni la possibilità di inviare messaggi personalizzati in qualsiasi momento e sul canale preferito del cliente
• Consentono interazioni bidirezionali
• Abbattono i silos digitali e organizzativi
• Gestiscono processi aziendali complessi, come l'onboarding digitale
• E tanto altro ancora

Pensate per un attimo a tutte le interazioni che hanno luogo dopo aver conquistato un cliente.

• Sono rilevanti, personalizzate e accessibili su richiesta? 
• Sono conformi al brand e si riflettono positivamente su di esso? 
• Sono coerenti e conformi alle normative? 
• Sono bidirezionali? 
• Vengono distribuite tramite il canale preferito dal cliente?
• Integrano le conoscenze degli esperti in materia all'interno della vostra azienda? 

Se la risposta a una qualsiasi di queste domande è "no", allora CCM può essere d'aiuto.

Dati variabili complessi

I settori ricchi di dati, come quello bancario, assicurativo e sanitario, sono messi a dura prova dalla necessità di gestire dati variabili complessi. Questi segmenti gestiscono le informazioni personali dei clienti, l'attività dei conti e la cronologia delle transazioni, che sono memorizzati in molti sistemi IT fondamentali.

Un software CCM è in grado di estrarre dati complessi da sistemi eterogenei e di organizzarli in comunicazioni personalizzate con i clienti, semplici da navigare.

Normative di settore in continua evoluzione

Le normative di settore e gli standard di conformità cambiano frequentemente e variano da un paese all'altro. Le organizzazioni che operano in settori altamente regolamentati faticano a tenere il passo con requisiti normativi in continua evoluzione. Inoltre, la mancata osservanza della conformità può sfociare in sanzioni monetarie piuttosto salate. In che modo queste organizzazioni possono garantire che il linguaggio normativo corretto sia incluso in ogni comunicazione che inviano?

La soluzione è coinvolgere la funzione Compliance nella redazione e nella distribuzione di ogni comunicazione diretta al cliente.

Questo è possibile solo con una soluzione CCM che permetta quanto segue:

Collaborazione: assegnazione alle funzioni Legale e Compliance la proprietà dei blocchi di contenuto normativi che verranno utilizzati nell'intero ventaglio delle comunicazioni. I blocchi di contenuto sono bloccati per salvaguardare la conformità normativa dei testi.

Una visione olistica: garantire alla funzione Compliance la visibilità dell'intero pacchetto di comunicazioni, in tutte le forme in cui apparirà (mobile, web, ecc.).

Maggiore controllo: fornire alla funzione Compliance la possibilità di gestire, tracciare, verificare e approvare il linguaggio normativo in modo rapido e semplice.

Interattività

Le principali soluzioni CCM consentono alle imprese di trasformare la corrispondenza esistente con i clienti. Le comunicazioni possono essere personalizzate e fornire esperienze reattive comprendenti tabelle e grafici interattivi. Inoltre, è possibile includere messaggi di upsell/cross-sell integrandoli con i principali sistemi esistenti.

Modulistica e processi digitali

La CCM semplifica l'introduzione di nuovi prodotti e servizi fornendo flussi di richieste di accesso digitali tramite moduli precompilati con i dati dei clienti, che possono pertanto leggere e firmare contratti da qualsiasi dispositivo provvisto di funzionalità integrate di firma elettronica.

Gestione di documenti complessi

Molte organizzazioni riescono con difficoltà a comporre e consegnare in modo efficace documenti complessi. Le soluzioni CCM semplificano la creazione, l'assemblaggio e la gestione di questo tipo di documenti, il tutto da un unico hub centralizzato. Inoltre, esse ne semplificano anche la consegna in tutti i canali, consentendo il controllo completo delle complesse relazioni tra diversi tipi di contenuti, l'ordine dei documenti, la messaggistica di conformità e altro ancora.

Il risultato di questa potente combinazione di funzionalità? Il cliente riceve un pacchetto informativo personalizzato, interattivo e facile da leggere attraverso il canale da lui prescelto. Tale pacchetto può presentare schede ordinabili, grafici e diagrammi interattivi e funzionalità di firma elettronica integrate.

Mettere in comunicazione i silos e dare potere agli utenti aziendali

Spesso, le organizzazioni di grandi dimensioni dispongono di svariati team adibiti alla creazione di comunicazioni con i clienti, ciascuno assegnato a un canale specializzato: dispositivi mobili, cartaceo, SMS o e-mail. Altre aziende, invece, si affidano a terzi per supportare le comunicazioni su canali specifici. In molti casi, questi team non collaborano tra di loro né condividono i propri contenuti, il che può portare a:

• Una customer experience frammentata
• Duplicazione degli sforzi
• Inefficienza
• Aumento del rischio di mancata conformità
• Branding e messaggistica disomogenei

Le principali soluzioni di CCM possono aiutare le grandi organizzazioni a superare tre problemi critici legati ai "silos":

1. Silos di dati
2. Silos di canale
3. Silos organizzativi

Superamento dei silos di dati

Le grandi aziende sono spesso dotate un'infrastruttura IT complessa, corredata di tecnologie indispensabili per il funzionamento dell'organizzazione. Diverse sono le imprese che non riescono a sostituire o ammodernare questi sistemi, per motivi legati ai costi. I dati che questi sistemi custodiscono, però, sono estremamente preziosi.

Organizzazioni come banche e compagnie di assicurazioni siedono letteralmente su miniere d'oro di dati. Esse hanno accesso a miliardi di punti dati sui loro clienti, che possono essere sfruttati per interagire in un modo altamente contestualizzato.

Il segreto per offrire una customer experience personalizzata risiede nella tecnologia che la supporta e nelle relative funzionalità di integrazione. Le principali soluzioni di CCM possono estrarre dati da qualsiasi punto all'interno dell'ecosistema dati esistente e ciò consente agli utenti aziendali di estrazione non tecnica di creare e fornire interazioni altamente personalizzate su tutti i canali.
 

Superamento dei silos di canale

Nel corso degli anni, molte aziende hanno accumulato una serie di tecnologie di marketing e comunicazione con i clienti specifiche per un dato canale o progetto. Il risultato è un miscuglio di soluzioni tecnologiche che danneggia l'esperienza del cliente e ne mette a repentaglio la fidelizzazione.

Le soluzioni odierne di CCM eliminano la necessità di sviluppare messaggi specifici per i canali in modo indipendente l'uno dall'altro. I modelli approvati, i blocchi di contenuto, gli elementi di branding e le informazioni normative obbligatorie vengono archiviati a livello centrale e implementati su tutti i canali. Se viene apportata una modifica, l'aggiornamento viene effettuato una sola volta e viene propagato su ciascun canale.

Nel caso delle soluzioni di Quadient, le comunicazioni sono progettate in modo indipendente dal canale. L'anteprima omnicanale consente di vedere come la comunicazione apparirà al cliente sul canale da lui prescelto.

Superamento dei silos organizzativi

In passato, quando i reparti IT erano gli unici attori coinvolti nello sviluppo dei sistemi, l'iniziativa e il controllo rimanevano per definizione nelle loro mani. La digitalizzazione delle aziende ha fatto sì che ora siano gli utenti interni a stabilire come devono essere fatte le cose. I reparti IT, in questo contesto, fungono da facilitatori.

Per poter creare e distribuire messaggi personalizzati, gli utenti aziendali devono assumersi la responsabilità delle comunicazioni, con flussi di lavoro intelligenti che colleghino le diverse parti interessate.

Le piattaforme CCM semplificano la creazione, la modifica e la gestione dei contenuti da parte degli utenti aziendali, senza la necessità di affidarsi all'IT per apportare modifiche.

• Gli autori di contenuti possono progettare le comunicazioni in base alle regole di personalizzazione e branding e utilizzare i flussi approvativi per garantire la conformità.
• Gli amministratori possono stabilire chi può accedere a ciascun modello, specificare i tipi di modifiche che gli utenti possono apportare e definire le regole e i flussi approvativi.
• Per aggiungere un tocco di personalizzazione, gli utenti aziendali hanno accesso a blocchi di contenuti predefiniti attraverso un editor web di semplice utilizzo.

Le imprese di grandi dimensioni inviano ogni mese milioni di comunicazioni ai propri clienti, che sono potenzialmente basate su migliaia di modelli diversi. La modifica dei modelli documentali può richiedere un notevole dispendio di tempo, pertanto è chiaramente vantaggioso che a farsene carico siano gli utenti aziendali.

La tecnologia di comunicazione omnicanale svolge un ruolo fondamentale per la progettazione e l'offerta di customer experience di alto livello. Un approccio omnicanale mescola le connessioni tra tutti i canali, creando un'esperienza cliente fluida a ogni interazione.

Un'eccellente customer experience omnicanale consente all'azienda di prevedere le esigenze dei clienti, consentendo loro di interagire sul canale che preferiscono in tempo reale. Fornisce agli utenti un'esperienza armoniosa, indipendentemente dal canale impiegato.

Alcuni esempi di esperienze omnicanale positive:

• Inviare proattivamente notifiche ai clienti tramite dispositivi mobili
• Offrire ai clienti opzioni di self-service. Ad esempio, consentendo agli utenti di aggiornare i propri dati personali o le preferenze di comunicazione senza dover contattare l'assistenza clienti
• Fornire comunicazioni che siano personalizzate secondo il percorso specifico del cliente e che gli forniscano informazioni e risorse al momento giusto
• Offrire la fatturazione paperless
• Fornire video personalizzati per semplificare gli argomenti complessi
• Precompilazione dei moduli per ridurre gli oneri di inserimento manuale da parte dei clienti

I consumatori di oggi si aspettano che l'esperienza di interazione con l'azienda in un dato touchpoint sia la medesima anche in un altro. Una comunicazione fluida su tutti i canali rafforza la fiducia nel vostro brand. La comunicazione omnicanale, alla fine, ruota attorno a questo punto. Al giorno d'oggi, le aspettative dei clienti sono molto alte: le soluzioni per la customer experience omnicanale, come la CCM, sono la chiave per soddisfare l’utente ad ogni interazione.