Comment développer une stratégie de communication multicanale : guide complet
Il y a trente ans, les communications commerciales étaient relativement simples. Les documents essentiels à l'entreprise, tels que lettres, factures et contrats, étaient envoyés et reçus par voie postale, et les bureaux étaient souvent remplis de grandes armoires de classement et de dossiers. Cependant, au fil des avancées technologiques – de l'introduction du télécopieur dans les années 80 et du courrier électronique dans les années 90 aux appareils mobiles et aux médias sociaux ces dernières années –, l'influence de la technologie sur la communication d'entreprise ne cesse de croître. Aujourd'hui, la communication digitale y joue un rôle prépondérant. Certes, le courrier physique reste un moyen de communication prisé et efficace ; mais les avantages d'une approche dématérialisée ou allégée en papier – notamment la réduction des coûts, le gain de temps et la flexibilité – ont amené de nombreuses entreprises à adopter une stratégie de communication multicanale. En effet, selon une étude récente, plus de 40 % des petites et moyennes entreprises (PME) recourent aux e-mails et au courrier physique pour contacter leurs clients et leurs fournisseurs.[1]
[1] Enquête d'OpinionWay de 2014
Outre les avantages en matière de coûts, l'adoption de canaux de communication numériques est également motivée par les souhaits des clients. Bien qu'inévitablement, certains d'entre eux souhaitent toujours que leur correspondance soit envoyée par des moyens traditionnels, d'autres préfèrent le caractère immédiat et interactif de la correspondance numérique. Les entreprises dynamiques sont ainsi encouragées à faire évoluer leur stratégie de communication pour satisfaire tous les clients.
On constate néanmoins un obstacle : les petites entreprises adoptent souvent la technologie numérique au cas par cas, saisissant les nouvelles opportunités qui se présentent sans envisager ou se préoccuper d'une intégration totale. Effectivement, la gestion de plusieurs canaux de communication n'est pas sans défis, et ce n'est qu'en adoptant la bonne attitude et en mettant en place les bons outils que les PME peuvent éviter les écueils les plus courants d'une stratégie de communication multicanale.
Les défis de la communication d'entreprise
Si, pour survivre, les PME doivent s’adapter à un marché qui évolue rapidement, l’adoption d’une approche multicanal pour la communication d’entreprise leur fait courir un risque majeur : la perte de temps. En effet, 47 % des PME considèrent que c’est leur plus grand défi.[1] Les entreprises sont de plus en plus confrontées à un processus qui implique l’envoi et la réception de documents numériques dans divers formats, avant d’être adaptés et affichés physiquement, par exemple lors de la facturation. Des documents comme les factures peuvent être créés sous la forme d’une feuille de calcul Excel, qui est transformée en une autre feuille Excel à des fins de consolidation, puis transformée en une facture réelle ou en un fichier PDF, document final qui doit être imprimé et envoyé au client par e-mail, par courrier ou les deux. La saisie, la copie et le traitement manuels des documents importants peuvent ainsi alourdir considérablement la charge de travail déjà conséquente d’un individu ou d’une équipe.
Un autre obstacle à envisager est l'erreur humaine. Les documents papier et numériques nécessitant souvent une intervention manuelle, il suffit qu'une seule personne commette une erreur pour que cela affecte non seulement la réputation d'une entreprise, mais aussi ses finances. Le conseil municipal de Newcastle, au Royaume-Uni, a montré par l'exemple à quel point une erreur humaine peut être dommageable, en envoyant par erreur une lettre à 180 000 habitants pour une perte estimée à 50 000 £.[2] S'il est probable que la plupart des PME n'envoient pas une telle quantité de courrier, le risque d'erreur humaine ne fait qu'augmenter à mesure que les entreprises se développent et que davantage d'individus sont impliqués. À mesure que la complexité des documents et des données qu'ils contiennent continue de croître, le besoin en technologie et la nécessité d'un processus plus autonome deviennent manifestes.
Sans surprise, certaines entreprises ont également du mal à suivre les processus et les documents impliquant tant le courrier physique que numérique. En fait, les documents essentiels, tels que les factures, contrats et devis, font rarement l'objet d'un suivi complet, un tiers des PME révélant qu'elles ont du mal à savoir qui détient quel document et à quelle étape du processus.[3] Le fait de ne pas pouvoir suivre la correspondance importante peut rendre beaucoup plus difficile le traitement des demandes des clients, ce qui peut affecter la réputation de l'entreprise. De plus, l'incapacité à attester de l'adresse de réception d'un document, notamment un document important nécessitant une réponse rapide, signifie que certaines entreprises ne respectent pas les réglementations de plus en plus strictes. Par exemple, la législation de l'UE dispose que toutes les factures doivent bénéficier d'un parcours de traçabilité électronique et être accessibles dans un délai convenable sur demande.
Gestion du flux multicanal de documents
Afin de faire face à un flux de communication de plus en plus complexe, les entreprises doivent s’assurer de la mise en place d’un plan bien étudié. En outre, si nombre d’entre elles hésitent encore à intégrer de nouvelles technologies en raison des coûts et de la complexité supposée, il devient évident qu’elles ne peuvent plus ignorer leur importance dans le monde des affaires. Elles doivent donc commencer à réfléchir aux outils qui compléteront les systèmes de gestion de l’information qu’elles utilisent déjà. Par exemple, un logiciel de gestion des sorties (output management en anglais) peut être utilisé pour automatiser les communications sortantes ; il assure ainsi que la correspondance est toujours envoyée au destinataire prévu, tandis qu’un système de gestion électronique des documents (GED) numérise, transfère et stocke automatiquement le courrier entrant. De plus, de tels systèmes peuvent marquer les documents avec un parcours de traçabilité permanent. Autrement dit, un document peut être récupéré immédiatement à l’aide du moteur de recherche interne avancé, et être marqué électroniquement de façon à indiquer auprès de qui il a été récupéré, l’action qui était nécessaire et à qui il a été envoyé. Tout cela peut aider les petites entreprises à économiser de l’argent et à améliorer leur efficacité et leur rentabilité.
En fin de compte, il est impératif que les entreprises envisagent la situation dans son ensemble lors de l'adoption et ne compliquent pas davantage un processus déjà morcelé avec des systèmes ou des programmes incompatibles. Au lieu de cela, un processus centralisé devra s'intégrer directement à leur stratégie de communication existante, les autonomisant de façon à leur permettre de prendre en compte la méthode ou le format de communication choisis, quels qu'ils soient. Avec une meilleure visibilité, une réduction du risque d'erreur et un gain de temps qui pourra être consacré au maintien et à la croissance de l'activité dans d'autres directions, les entreprises peuvent profiter pleinement des avantages qu'offre le passage au numérique.
[1] Enquête d'OpinionWay de 2014
[2] Article « £50,000 mail blunder 'human error' »
[3] Enquête d'OpinionWay de 2014
