Nota del editor - Este artículo se publicó originalmente en Document Strategy Media el 8 de enero de 2019.
A medida que el pensamiento sobre la experiencia del cliente (CX) sigue ocupando el centro del escenario en las empresas líderes, las comunicaciones con los clientes se consideran fundamentales para hacer realidad la mejora de las experiencias de los clientes. Al convertir la comunicación con los clientes en una función estratégica, es importante conocer los verdaderos costes de la comunicación con los clientes para tener una idea clara del rendimiento de la inversión. El problema es que pasamos por alto los costes importantes de los pasos clave del proceso. Al considerar el verdadero coste de las comunicaciones con el cliente, la mejor manera de proceder es seguir el rastro de las comunicaciones con el cliente hacia atrás, desde la entrega hasta el diseño. Esto nos dará una línea de base de las comunicaciones producidas, que luego nos ayudará a apreciar el alcance de los costes duros.
Esto es lo que mostraría el desplazamiento río arriba:
Entrega
En primer lugar, observe los costes de entrega de la comunicación operativa. Empiece por el enemigo más común, los camiones de material impreso. Hay que tener en cuenta varios tipos de opciones de distribución física, como las propuestas, los contratos, las declaraciones, la correspondencia, las solicitudes, los kits de incorporación, las propuestas de contratos y otras comunicaciones ad hoc. Estos costes son fáciles de encontrar porque deberían aparecer como una partida de gastos de franqueo y servicios de mensajería (FedEx, UPS, TNT Express, etc.). Sin embargo, algunos de los gastos más importantes evitan que se acumulen en una sola partida, porque aparecen decenas de miles de veces por "sólo" 20,00 dólares en muchas unidades de negocio.
Archive
Los costes de entrega física son fáciles de rastrear, pero no muestran los costes totales. El sistema de archivo hará aparecer muchas comunicaciones que han escapado a la contabilidad. Descubrirá que las simples preguntas: "¿Qué archivamos el mes pasado?" "¿Dónde están las comunicaciones para un cliente concreto?" y "¿Puede mostrarme el archivo de cada canal de comunicación?" son difíciles de responder porque es probable que haya varios sistemas de archivo con múltiples propietarios. Los costes de mantenimiento, gestión, almacenamiento y mano de obra de cada uno de estos sistemas representan un componente importante de sus costes reales.
Algunos sistemas de archivo archivan el correo electrónico, los SMS, las redes sociales y otras comunicaciones digitales. Otros sistemas archivan las comunicaciones de impresión. Algunas comunicaciones desconocen totalmente la necesidad de los sistemas de archivo, que viven en los discos duros (sí, todavía, en 2018). Al vincular la CX a las comunicaciones, todos estos sistemas de archivo independientes tendrán que poder cruzarse cuando sus empleados intenten evaluar al instante el contenido de sus clientes. La consolidación de archivos disminuirá su gasto en archivos con el número de sistemas redundantes que elimine.
Producción
Antes de archivar la comunicación, hay que producirla, así que ahora pasamos de nuevo a la producción. Parte de la producción se realiza a través de los sistemas tradicionales de gestión de la comunicación con el cliente (CCM). Algunas comunicaciones ad hoc tienen lugar en sistemas interactivos separados. Otras producciones pueden tener lugar a través de soluciones SaaS específicas para cada proyecto o servicios complementarios SaaS. Algunos pueden ser sistemas propios. Algunas producciones pueden ser subcontratadas a los canales sociales a través de una API, y éstas suelen iniciarse con algún código personalizado.
Hay que calcular el coste, el mantenimiento, la mano de obra, el uso, el almacenamiento y otras tasas de estos sistemas. No es raro que las empresas tengan cinco o más sistemas de producción paralelos. Esto puede combinarse para costar cientos de miles de dólares anuales en mantenimiento de software, millones más en mano de obra redundante y millones más en respuesta a las experiencias descoordinadas de los clientes que resultan de este mosaico de sistemas.
Diseño
A medida que se asciende desde la producción, se entra en el área de diseño. Muchas de las herramientas de producción tienen sus propios entornos de diseño. Las utilidades de CCM pueden tener componentes de escritorio, web y en la nube en sus frontales de diseño. La mayoría de los sistemas pueden tomar el contenido de los sistemas de gestión de contenidos y definir los datos de los sistemas centrales. Las utilidades de diseño suelen ser iguales al número de sistemas de producción, además de unos cuantos paquetes de diseño gráfico comunes, marcos de scripting y paquetes de software ofimático general. Tener muchas herramientas se traduce en diseños redundantes que aumentan los costes de aprobación, cumplimiento y despliegue.
Datos y contenido
A partir del diseño, tiene los datos y el contenido. Estos sistemas suelen alimentar los sistemas de comunicación. Sin embargo, algunos de los sistemas de producción y archivo requerirán sistemas ECM o WCM específicos para acceder a las integraciones incorporadas, lo que puede aumentar el coste de las comunicaciones con los clientes. Cuando considere la consolidación, busque oportunidades para eliminar los sistemas redundantes, cuyo mantenimiento corre a cargo de expertos en TI muy inteligentes (y a menudo caros) que se aseguran de que todos los contenidos se gestionen de forma correcta. La mayoría de los ejecutivos no se preguntan "¿Por qué?" lo suficiente en este ámbito, y los costes se acumulan innecesariamente porque la selección del sistema no está en sintonía con una estrategia claramente articulada.
Unidades de negocio
Finalmente, llegamos a las unidades de negocio. La empresa sabe qué comunicaciones hay que enviar. Saben por qué hay que enviar cada comunicación. Comprenden los requisitos de archivo y retención. Conocen el coste y el beneficio de la comunicación en términos de su departamento con un grado de detalle sorprendente. Sin embargo, a menudo no comprenden el potencial de los impactos aguas arriba o aguas abajo de sus proyectos. Las unidades de negocio suelen comprar "soluciones puntuales" que pueden hacer un gran trabajo en un problema estrechamente definido. Sin embargo, estas soluciones puntuales pueden causar problemas posteriores en el archivo, la entrega y el modelado CX. Estos costes pueden ser bajos en términos de coste por puesto y por mes al inicio de un proyecto, pero los costes de integración y cumplimiento pueden ser mucho más elevados para otro equipo.
Al rastrear los costes dispares de las comunicaciones con los clientes a través de cada fase del proceso, vemos que el verdadero coste total de las comunicaciones con los clientes se reparte entre más áreas, con piezas aplicadas a una variedad de presupuestos. Mi experiencia ha sido que cuando se trata del verdadero coste de las comunicaciones con los clientes suele haber una gran brecha en el intercambio de información que tiene lugar entre todos los departamentos implicados.
Cuando se tiene en cuenta esta realidad y se descubre el coste real de una comunicación con el cliente, la colaboración a través de todos los puntos del proyecto y la consolidación de los sistemas para apoyar una estrategia de comunicación bien definida empieza a tener mucho sentido.
