KPI's voor customer experience

Volgens het Zendesk 2021 Customer Experience Trends Report zal 75 procent van de klanten meer uitgeven om te kopen bij een bedrijf dat een goede klantervaring (CX) biedt. Het is dus zeker de moeite waard voor bedrijven om te investeren in initiatieven om hun CX te verbeteren.

CX-statistieken zijn de belangrijkste prestatie-indicatoren (KPI's) die bedrijven helpen begrijpen hoe tevreden en loyaal hun klanten zijn. Als u deze statistieken bijhoudt, kunt u meten of uw initiatieven op het gebied van klantervaring succesvol zijn en kunt u verbeterpunten identificeren.

Hier zijn acht methoden die u kunt gebruiken om de impact van uw customer experience managementprogramma's te meten.

Net Promotor Score (NPS)

Net Promotor Score (NPS) is een veelgebruikte meetmethode die sinds de invoering in 2003 aan populariteit heeft gewonnen vanwege de transparante en eenvoudige methodologie. Geschat wordt dat twee derde van de Fortune 1000-bedrijven NPS gebruikt om de tevredenheid van hun klanten te meten (Fortune).

NPS bestaat uit een enkele enquêtevraag waarin klanten wordt gevraagd de kans te beoordelen dat ze een organisatie, product of service zouden aanbevelen aan een vriend of collega. NPS gebruikt doorgaans een schaal van 1 (niet waarschijnlijk) tot 10 (zeer waarschijnlijk). NPS-enquêtes bevatten soms ook een aanvullende open vraag om extra context te bieden.

De NPS-score wordt berekend door het percentage tegenstanders (degenen met een score tussen 0-6) onder uw ondervraagde klanten af te trekken van het percentage voorstanders (degenen met een score van 9 of 10). Als 20 procent van de respondenten bijvoorbeeld tegenstander is, 10 procent passief is en 70 procent voorstander is, is uw NPS-score 70-20 = 50.

Wat is een goede NPS-score?

Een NPS-score lager dan 0 geeft aan dat uw bedrijf verschillende problemen moet aanpakken. NPS-scores tussen 0 en 30 zijn acceptabel, maar suggereren ruimte voor verbetering. Bedrijven met NPS-scores boven de 30 doen het goed en hebben meer tevreden klanten dan ontevreden klanten.

NPS is waardevol om CX en klantenloyaliteit te meten, aangezien het de algemene perceptie van een klant weergeeft in plaats van die van een enkele transactie. Het wordt vaak een merk of relatiemeting genoemd.

Customer Satisfaction (CSAT, klanttevredenheid)

Klanttevredenheid (CSAT) is een andere veel voorkomende en nuttige maatstaf die een bedrijf gebruikt om de mate van tevredenheid van een klant over zijn producten, diensten en merk te bepalen. CSAT combineert de positieve en negatieve reacties van een klant na interactie met uw product of dienst. Dit wordt doorgaans gemeten via een door de klant volledig ingevulde enquête die zo snel mogelijk na de interactie wordt uitgevoerd.

CSAT wordt gewoonlijk gemeten aan de hand van een schaal van 1 (zeer ontevreden) tot 5 (zeer tevreden).  Klanttevredenheid is handig om te meten of een klant tevreden is met een eenmalige interactie, zoals klantenservice of klantenservice. Om uw CSAT te berekenen, deelt u het aantal tevreden klanten door het totale aantal reacties en vermenigvuldigt u dit met 100. Bijvoorbeeld, als 40 klanten tevreden waren van de 50 ontvangen reacties, is uw CSAT 80%.

CSAT is eenvoudig te implementeren, en het is meestal gemakkelijk voor klanten om te reageren.

Customer effort score (CES)

Customer Effort Score (CES) meet de perceptie van een klant over het gemak of de moeilijkheid van het zakendoen met een bedrijf op basis van een specifieke transactie. Dit is belangrijk omdat 94 procent van de klanten aangeeft dat ze na een moeiteloze ervaring opnieuw een aankoop zullen doen, tegenover slechts 4 procent van de klanten bij wie de ervaring veel moeite kostte. (CEB)

CES-enquêtes vragen klanten doorgaans om te reageren op een stelling als "[Naam van bedrijf] maakte het mij gemakkelijk om mijn probleem op te lossen" met een beoordelingssysteem variërend van 1 (helemaal niet mee eens) tot 5 (helemaal mee eens). De CES-score wordt berekend door het gemiddelde te nemen van alle antwoorden.

(som van reacties) / (aantal reacties) = CES-score

Als uw CES-score hoog is, betekent dit dat u uw klanten een moeiteloze ervaring hebt gegeven. Als de score laag is, betekent dit dat klanten vinden dat uw proces moeilijk is.

Customer Churn Rate (Opzeggingspercentage klant)

Het opzeggingspercentage meet het percentage waarbij klanten stoppen met zakendoen met een merk of bedrijf. Het wordt vaak uitgedrukt als het percentage abonnees van een dienst die hun abonnement binnen een bepaalde periode opzeggen. Inzicht in en aanpak van uw churn rate is belangrijk omdat het over het algemeen veel goedkoper is om bestaande klanten te behouden dan nieuwe klanten te werven.

Download onze whitepaper Customer acquisition vs. customer retention: a post-pandemic inflection point voor meer informatie over de waarde aandacht voor klantenbehoud.

Om het opzeggingspercentage te berekenen, bepaalt u de specifieke periode die u wilt meten, zoals een maand of een jaar. Vervolgens bepaalt u het aantal klanten dat in die periode afhaakte en deelt u dit aantal door het aantal klanten dat u aan het begin van die periode had.

(Aantal verloren klanten) / (Aantal totale klanten waarmee gestart werd) = Churn rate

Het is belangrijk om het opzeggingspercentage van uw bedrijf regelmatig te analyseren om te bepalen of het toeneemt of afneemt, te begrijpen waarom u opzeggingen ervaart, en te bepalen wat u kunt doen om opzeggingen te verminderen.

Customer Retention Rate (klantbehoudpercentage)

Het klantbehoudpercentage meet of een bedrijf klanten gedurende een bepaalde periode behoudt. Het is het omgekeerde van het opzeggingspercentage - hoe hoger het retentiepercentage, hoe lager het opzeggingspercentage.

Deze statistiek wordt berekend door nieuwe klanten af te trekken van het totale aantal klanten aan het einde van de tijd die wordt gemeten. Vervolgens wordt dit aantal gedeeld door het aantal klanten aan het begin van de tijd die wordt gemeten, gedeeld door 100.

Customer Lifetime Value (Levenslange klantwaarde)

Customer Lifetime Value (CLV) vertegenwoordigt het totale bedrag dat een klant tijdens zijn leven aan een bedrijf of merk zal uitgeven. Een toename van de CLV van een klant resulteert in meer klantenbehoud, hogere inkomsten per klant en een verlaging van de kosten die worden besteed aan het aantrekken van nieuwe klanten.

Voice of Customer (VOC, Stem van de klant)

De Voice of Customer (VOC)-programma's leggen de feedback van uw klanten vast over hun ervaringen met en verwachtingen voor uw producten of services. Deze gegevens zijn een krachtig analytisch hulpmiddel dat bestaat uit gedragsgegevens van gebruikers, opgenomen telefoongesprekken tussen uw eerstelijnsmedewerkers en klanten, directe feedback van klanten, discussies op sociale media en meer. Het kan eerlijke inzichten bieden die kunnen worden gebruikt om eerder niet-geïdentificeerde problemen op te lossen en helpen bij het identificeren van acties om producten en services te verbeteren.

Employee Satisfaction (Tevredenheid werknemers)

Het is van cruciaal belang om te bepalen waar ervaring begint – met werknemers. Overtuigend onderzoek ondersteunt dat het verbeteren van de werknemerservaring direct de klantervaring verbetert, met onderzoeken die aantonen dat bedrijven met zeer betrokken werknemers tot 147 procent beter presteren.

Vraag uw werknemers of ze tevreden zijn met hun job op een schaal van 1 tot 10. Over het algemeen zullen werknemers die tevreden zijn met hun baan een betere klantenservice leveren.

De meeste grote organisaties met een omzet van meer dan 1 miljard dollar (of het equivalent) gebruiken meer dan 50 CX-methoden. Sommige van deze organisaties gebruiken er zelfs zo'n 200. Hoe moet u met zo'n uitgebreide lijst van mogelijke metingen beslissen welke CX-methode u wilt volgen?

Om te beslissen welke metingen het belangrijkst zijn wat betreft relatieve gevolgen voor de klant, moeten bedrijven een proces van stappen uitvoeren.

Stap 1: Audit

De eerste stap om te evalueren welke CX-statistieken moeten worden gebruikt om de klantervaring te verbeteren, is het controleren van alle statistieken over de klantervaring die momenteel in de hele organisatie worden gebruikt. Het doel hiervan is om te achterhalen wat er wordt gemeten, hoe elke statistiek wordt berekend en wie verantwoordelijk is voor verbetering.

Een grondige audit gaat verder dan de afdelingen die het eerst in je opkomen, zoals marketing, klantenservice, operations, verkoop en supply chain. Houd in gedachten dat digitale handel, HR, logistiek, facturering, inkoop en financiën ook een verscheidenheid aan CX-metingen bijhouden die u zou moeten analyseren.

Wanneer uw audit is voltooid, hebt u een groot aantal statistieken verzameld. Het kan overweldigend zijn. Om het beheren van de gegevens beter beheersbaar te maken, zullen de meeste organisaties de statistieken groeperen in vier categorieën:

1. Klanttevredenheid
2. Klantloyaliteit/behoud/opzegging
3. elangenbehartiging/Reputatie/Merk
4. Kwaliteit

Stap 2: Bouw een hiërarchisch dashboard

Verschillende afdelingen binnen een organisatie richten zich meestal op verschillende CX-metingen. Maar als een bedrijf de algehele klantervaring gaat verbeteren of verbeteren, is het belangrijk dat medewerkers in de hele organisatie inzicht hebben in de ervaring die klanten met alle afdelingen hebben. Op die manier krijgen werknemers een volledig inzicht in de klantervaring en hoe die al dan niet van invloed kan zijn op hun specifieke interacties.

Om dit vogelperspectief van de klantervaring te bieden, moeten bedrijven alle relevante statistieken combineren in een dashboard voor klantervaringen. Een CX-dashboard legt de volledige klantervaring vast vanuit zoveel mogelijk verschillende gezichtspunten. 

Deze dashboards hebben typisch één of twee belangrijke metingen bovenaan waarin het directiecomité geïnteresseerd is, zoals de algemene klantentevredenheidsscore. Daarna volgen de operationele meetgegevens die relevant zijn voor de klantervaring.

Stap 3: Wees selectief

Als het hiërarchische dashboard eenmaal is ingevuld, controleert u elke meting vanuit het perspectief van uw klant. Sorteer ze vervolgens op volgorde van het allerbelangrijkste tot het minst kritisch als het gaat om het evalueren van de klantervaring.

De natuurlijke neiging van de meeste organisaties is om van binnen naar buiten te denken. Als ze dat doen, zullen ze wellicht meer vertrouwen op CX meetmethoden die niet echt de klantervaring beoordelen. Dit kan resulteren in initiatieven die gericht zijn op een bedrijfsdoelstelling, zoals het verlagen van de kosten, in plaats van een klantervaringsdoelstelling, zoals het helpen van de klant bij het kopen of verwerven van een product of dienst.

Denk van buiten naar binnen. Denk eerst als een klant en u zult in staat zijn om aan collega's duidelijk te maken wanneer een meting geen CX-meting is.

Stap 4: Vermijd een focus op klantervaringscijfers op directieniveau

Directieleden hebben de neiging om hun aandacht te richten op metingen die de algemene klantervaring samenvatten; statistieken zoals Customer Satisfaction (CSAT), Net Promoter Score (NPS), of Customer Effort Score (CES). Dus, het is logisch voor een leidinggevende CX om hetzelfde te doen, toch?

Niet waar.

De tijd die gemiddelde organisaties nodig hebben om naar de top van hun industrie te klimmen, of degenen die slecht tot gemiddeld zijn, is ongeveer vier tot vijf jaar. Als gevolg hiervan is een CX-leidinggevende meer geneigd om korte termijn winsten te genereren door zijn aandacht te richten op het verbeteren van verschillende CX-metingen op lager niveau.

Door meerdere specifieke meetmethoden te gebruiken om te verbeteren, verspreidt u het risico, d.w.z. dat ze een portfolio vormen van projecten die het risico op mislukking verspreiden. En belangrijker nog, het cumulatieve effect van kleine verbeteringen leidt er ook toe dat de belangrijkste CX-metingen worden verbeterd.

Er zijn tal van meetmethodes die u kunt gebruiken om uw klantervaring bij te houden, maar het belangrijkste doel van het vastleggen van deze gegevens is om verbeteringen aan te brengen. Kies dus KPI's die actiegericht zijn.

Stel bijvoorbeeld dat de CES-score van een verzekeringsmaatschappij voor het proces om de informatie van de begunstigde van een klant bij te werken laag is. In dat geval kan de verzekeraar ervoor kiezen het formulier te digitaliseren en ervoor te zorgen dat het vooraf wordt ingevuld met de klantgegevens, zodat de klant minder moeite hoeft te doen om die actie te voltooien.

Verander tevreden klanten die worden geïdentificeerd door uw VoC-programma of promotors uit NPS-enquêtes in voorstanders van uw producten en diensten. Tevreden klanten zijn vaak bereid goede recensies te geven of mee te werken aan een case study of testimonial.

Leg feedback van klanten uit uw VoC-programma vast over productkenmerken en functies om nieuwe product- en servicemogelijkheden te ontdekken.

Het is van cruciaal belang om tijd en middelen te investeren in het meten van de ervaring van uw klanten om bruikbare inzichten te verwerven over hoe u uw producten en diensten kunt verbeteren om uiteindelijk de klantervaring te verbeteren. Naarmate organisaties tijd en middelen toewijzen om de klantervaring te verbeteren, is het van cruciaal belang om de resultaten van hun inspanningen te volgen en te meten. Door enkele van deze fundamentele KPIs te gebruiken en actie te ondernemen om de bevindingen aan te pakken, maakt u uw bedrijf klaar voor CX-succes.