Comment réduire les coûts et faire fonctionner votre entreprise pendant une crise
Matt Putra est vice-président des finances chez New Market Funds , une société de gestion de fonds d’investissement à impact axée sur la communauté qui exerce ses activités partout au Canada. Matt est également propriétaire d’Eightx , un petit cabinet de conseil financier qui fournit des services de directeur financier et des conseils sur les transactions commerciales aux petites entreprises. Matt a une dizaine d’années d’expérience dans la gestion des finances, des opérations et de la technologie dans plus de cinq secteurs. Il partage avec nous des idées et des conseils sur la réduction des coûts pendant une crise.
Un mois avant le krach boursier de 2000, le libraire en ligne Amazon.com a vendu 672 millions de dollars d’obligations convertibles, se donnant le coussin dont il avait besoin pour passer la tourmente économique. Le biographe de Jeff Bezos, Brad Stone, a expliqué à quel point l’entreprise était sur le point de faire faillite en disant : « L’accord a été conclu juste un mois avant le krach boursier, après quoi il est devenu extrêmement difficile pour toute entreprise de lever des fonds. Sans ce coussin, Amazon aurait presque certainement fait face à la perspective de l’insolvabilité au cours de l’année prochaine. Selon les rapports, le PDG est maintenant sur la bonne voie pour devenir le premier milliardaire du monde d’ici 2026. Si la bulle Internet avait éclaté un mois ou deux auparavant, le sort de ce géant du commerce électronique aurait probablement été très différent. Il y a quelques leçons que nous pouvons tirer des ralentissements économiques précédents et, avec les conseils d’experts comme Matt, trouver notre chemin vers l’avenir.
Récession, recherche et reprise
Les entreprises souffrent pendant une récession principalement parce que la demande et les revenus diminuent, tandis que l’incertitude quant à l’avenir augmente. « Roaring Out of Recession », un article de la Harvard Business Review, a fait des recherches sur les récessions de 1980, 1990 et 2000 et a constaté que 17% des 4 700 entreprises publiques étudiées ont fait faillite, ont été privées ou ont été acquises. Qu’est-ce qui était choquant ? 9 % des entreprises ne se sont pas simplement redressées dans les trois années qui ont suivi la récession – elles ont prospéré, surpassé leurs concurrents en termes de ventes et de bénéfices. Qu’ont fait ces entreprises et comment l’ont-elles fait ? La solution réside dans une grande partie de ce que Matt explique sur les mesures de réduction des coûts.
Un mélange de défense et d’attaque
Les entreprises qui réduisent leurs coûts plus rapidement et plus profondément que leurs rivales ne prospèrent pas nécessairement.
Matt dit: « Vous ne voulez pas paniquer et réduire les coûts qui ne sont peut-être pas essentiels pendant trois mois, mais qui deviendraient assez percutants dans une fenêtre de temps de six mois. » La recherche l’affirme aussi. Les entreprises qui réduisent leurs coûts plus rapidement et plus profondément ont une faible probabilité de dépasser la concurrence lorsque l’économie s’améliore. Mais cela ne signifie pas que les entreprises doivent faire des investissements audacieux. Matt suggère de maintenir un équilibre entre la réduction des coûts et l’investissement; appliquant un mélange de stratégies défensives et offensives. La recherche a montré que les entreprises qui se concentrent sur l’efficacité opérationnelle, le développement de nouveaux marchés et l’élargissement de leurs bases d’actifs deviennent les plus performantes après une récession. Matt et son équipe l’ont fait en parcourant leur budget en détail et en identifiant les domaines dans lesquels réduire les coûts. « Nous avons commencé par nos plus grosses dépenses jusqu’à nos plus petites dépenses pour voir, combien pouvons-nous réduire de cela? Quand peut-on le couper ? Est-il possible de le couper? La prochaine chose était une prévision de trésorerie détaillée pour déterminer la piste pour les six prochains mois.
Dans une enquête de 2020, 43 % des directeurs financiers ont souligné la nécessité de rationaliser leurs processus budgétaires globaux pour réagir plus rapidement et plus efficacement à la crise du COVID-19. Certains dirigeants suggèrent de collaborer avec les parties prenantes pour survivre en temps de crise. « Je m’attends toujours à ce que mes vendeurs et fournisseurs soient des partenaires dans cette entreprise avec nous, et lorsque nous devons réduire les coûts, je m’attends à ce qu’ils partagent la charge. Si je peux réduire d’une fraction de pour cent deux ou trois matières premières, cela représente beaucoup », déclare Jason Wilson, fondateur et président de Back Forty Beer, un producteur de bière.
Le plus grand risque avec la réduction des coûts?
Le risque le plus important lors de la réduction des coûts, dit Matt, concerne un court laps de temps. Par exemple, l’un des principaux domaines dans lesquels les gens réduisent leurs coûts est celui des dépenses publicitaires. « Cela crée des opportunités pour d’autres entreprises, car lorsque les entreprises arrêtent leurs dépenses publicitaires, le coût global d’achat des publicités diminue. Les gens qui continuent à dépenser auront probablement plus de couverture. C’est une occasion manquée car les taux de temps d’écran ont augmenté avec tout le monde coincé à la maison. « La publicité va être l’un des principaux moyens par lesquels les entreprises vont rebondir. Donc, pour ceux qui l’ont coupé, il y a un risque qu’ils doivent mener une bataille difficile pour revenir à la couverture qu’ils avaient avant la crise.
« En tant que directeur financier, vous ne voulez souvent pas avoir de liquidités inutilisées, mais en cas de crise, ces liquidités deviennent un coussin. »– Matt Putra, vice-président des finances chez New Market Funds
Pivoter en période de ralentissement
Matt dit qu’il est important de garder le client au centre de l’attention lors du pivotement. Bien que les entreprises ne soient pas en mesure de modifier leur offre de base, le langage entourant l’offre de base peut changer. « J’ai lu récemment un article disant que les gens ne peuvent plus se serrer la main sur votre site Web parce que les gens ne peuvent pas se serrer la main. Vous devez donc changer votre copie, vos images et votre création. »
Le pivotement est crucial, mais l’accent doit toujours rester sur le client, sachant qu’il est lui aussi en difficulté financière et peut ne pas être en mesure de payer les services pour le moment. Matt suggère que si les entreprises le peuvent, elles devraient différer les paiements, car cela contribuera à constituer une clientèle plus importante. Cela fait partie de la façon dont vous pivotez. Cela signifie également s’engager avec des personnes et des entreprises qui pourraient bénéficier de votre expertise. Au moment de cet entretien, en sa qualité d’Eightx, Matt avait parlé avec plus de 200 entreprises et passé près de 40 heures à interagir avec des personnes en leur donnant des conseils et une orientation pour l’avenir.
Mordre la balle, réduire vos dépenses et constituer une réserve
Alors, quelle a été la plus grande leçon pour Matt pendant cette crise ? Il y en a quelques-uns, dit-il. L’un des plus importants est celui des réserves. Les entreprises l’ont peut-être conservé parce qu’elles avaient des plans précis pour l’avenir, mais il est désormais utilisé à un autre usage. « En tant que directeur financier, vous ne voulez souvent pas avoir de liquidités inutilisées, mais en cas de crise, ces liquidités deviennent un coussin. Il y a des entreprises qui n’ont pas à licencier qui que ce soit. Et ils fonctionnent normalement parce qu’ils ont ce coussin de liquidités.
L’autre chose est la comptabilité. « Beaucoup de petites entreprises qui n’ont pas accordé suffisamment d’attention à une bonne comptabilité, à la tenue de livres ou à la tenue de registres ont du mal à demander des subventions financières au gouvernement. » Par exemple, si vous avez une fin d’année au 31 décembre, n’importe quelle banque voudra voir cette fin d’année et vos états financiers intermédiaires de mars, mais de nombreuses entreprises ne le font pas. « Ils se tirent une balle dans le pied parce que maintenant ils se démènent pour compiler leur fin d’année et se démènent pour obtenir leurs relevés intermédiaires du 31 mars pour accéder à ces programmes, mais maintenant les comptables comptables sont tellement occupés. »
Selon des études , plus l’impact d’une crise est important, plus la demande d’emplois hautement qualifiés est forte. Matt convient que l’adoption de nouvelles technologies aidera les entreprises à mieux se préparer à toute situation future. De manière générale, les employeurs deviennent pointilleux avec les talents qu’ils embauchent pendant un taux de chômage élevé. Les entreprises deviennent plus agiles et flexibles pour s’adapter aux changements soudains. Matt affirme que l’automatisation génère des résultats basés sur les données, et les entreprises le reconnaissent.
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